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21.02.2019
En España, la inversión publicitaria creció un 2% en 2018
La inversión publicitaria real estimada por Infoadex en 2018 indica un crecimiento respecto al resultado del 2017 del 2,0% hasta situarse en los 12.835,5 millones de euros. En medios convencionales la inversión representó el 42,9% y en no convencionales el 57,1%. En la nota, todo el detalle.
La inversión real estimada en medios convencionales ha alcanzado los 5.512,6 millones de euros representando el 42,9% de la inversión. En el caso de los medios no convencionales la cifra de inversión publicitaria real estimada se ha situado en los 7.323,0 millones de euros, representando estos el 57,1% del total inversión.
En 2018 la inversión publicitaria supuso el 1,06% del PIB.
Inversión en Medios Convencionales
Atendiendo a la inversión de los medios convencionales vemos que Cine ha registrado un crecimiento en su inversión publicitaria respecto a 2017 del 3,2% hasta situarse en los 34,7 millones de euros. En el caso de Diarios vemos una caída en su inversión del 5,9% consiguiendo 533,8 millones de euros.
Los Dominicales también han registrado un descenso. En este caso del 6,7% hasta situarse en los 28,9 millones de euros. Exterior reporta un incremento del 2,8% alcanzando los 335,9 millones de euros. Digital crece un 12,6% (1.743,2 millones de euros) y Radio ha visto incrementada su inversión en un 3,3% (481,1 millones de euros).
Revistas ha registrado un descenso del 5,1% (227,8 millones de euros) y la Televisión reporta un descenso del 0,8% hasta situarse en los 2.127,2 millones de euros. A pesar de esta caída han destacado que es el medio Televisión el principal responsable de un crecimiento positivo de la inversión publicitaria en 2018.
Análisis televisión
El medio televisión decrece su inversión en un -0,8% frente al año anterior y sitúa su participación en el 38,6% del conjunto de medios convencionales perdiendo 1,4 décimas respecto al porcentaje que tenía en 2017.
El análisis de la inversión real estimada en el medio televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del comité técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.
El estudio mantiene este año la clasificación de los operadores de televisión incorporada en la edición de 2011 y que los divide en cuatro grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales.
Para mayor claridad en el análisis de los datos, en el grupo de las televisiones nacionales en abierto todas aquellas que no hayan alcanzado un volumen de inversión igual o mayor a 40 millones de euros en 2018 aparecen englobadas dentro del apartado “Resto”.
En 2018 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.915,1 millones de euros lo que supone un crecimiento del
-0,8% con respecto al 2017. Este grupo de televisiones concentra el 90,0% del total de la inversión recibida por el medio.
Grupo Mediaset España, líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2018 en una inversión de 922,0 millones registrando un decrecimiento del -0,5% frente al mismo periodo del año anterior y alcanza una cuota del 43,3% de la inversión en televisión.
Grupo Atresmedia obtiene una facturación publicitaria de 862,0 millones frente a los 887,0 millones de 2017, consiguiendo una cuota de mercado del 40,5% en 2018, lo que ha supuesto un decrecimiento en el volumen de inversión del -2,8%.
Por su parte, el grupo de las TV autonómicas registra 102,2 millones en 2018 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 4,8%.
Inversión por sectores
Si atendemos a la inversión controlada en 2018 por Infoadex en materia de sectores, en primera posición se encuentra Automoción con una cuota del 12,9% y un incremento respecto a 2017 del 10,8% (569,3 millones de euros). La segunda posición cae en manos de Distribución y Restauración que, a pesar de una caída del 3,4% ostenta una cuota del 10,5% (461 millones de euros).
Finanzas consigue una cuota en 2018 del 10,3% gracias al incremento del 10,1% (452,8 millones de euros). Servicios Públicos y Privados descienden un 1,7% con una cuota del 7.9% (347,1 millones de euros). Belleza e Higiene crece un 2,9% con una cuota del 7,7% (338 millones de euros). Alimentación se queda con una cuota del 7,1% con un descenso del 2,8% (311,5 millones de euros).
Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación pierde un 2,8% (cuota del 6,9% / 305,6 millones de euros) mientras que Telecomunicaciones e Internet crece un 11,1% con una cuota del 6,5% (286,3 millones de euros). Bebidas reporta una cuota del 4,4% con un incremento del 1,7% (194,8 millones de euros). Cierra Transporte, Viajes y Turismo con una cuota del 4,4% con una caída del 4,5% (194,6 millones de euros).
Inversión por Grupos de Anunciantes
En relación a la inversión publicitaria controlada en 2018 por Grupos de Anunciantes el líder es Grupo Volkswagen con 136,3 millones de euros y una cuota del 3,1%. La segunda posición está ocupada por Grupo El Corte Inglés con una cuota del 2,7% y 117,3 millones de euros. Cierra el podio Grupo PSA Peugeot Citröen Aut. Esp. con una cuota del 2,2% y 95,1 millones de euros.
Ranking de anunciantes
El primer anunciante de 2018 es Volkswagen, con una inversión total de 86,9 millones de euros, que supone el 2,3% del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España.
Inversión en Medios No Convencionales
Hay que destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.
También hay que tener en cuenta en este apartado, la redefinición del marketing móvil que a partir del 2012 incluye: mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet de medios convencionales.
En el año 2018 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 7.323,0 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,3% con respecto a los 7.228,7 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de diecisiete medios que componen el grupo, hay ocho que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros ocho restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2017.
Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 26,3% del total de los medios no convencionales. En 2018 recibió una inversión de 1.922,6 millones de euros frente a los 2.112,8 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -9%.
En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 23,7%. En 2018 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 5,9% alcanzando los 1.733,2 millones de euros frente los 1.636,7 millones que mostraba en el año precedente.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2018 se ha situado en una cifra de 1.570,2 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 10% respecto a los 1.427,8 millones de 2017. El marketing telefónico representa un 21,4% sobre los 7.323,0 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.
En cuarta posición se sitúa actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social, R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2018 ha recibido una inversión de 562,2 millones de euros, una cifra que es un 6,8% superior que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,7% del total de la inversión de los medios no convencionales.
El medio actos de patrocinio deportivo se posiciona este año en quinta posición por su volumen sobre el total, y supone el 5% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión ha aumentado en 2018 un 2,9%, hasta situarse en los 369 millones de euros frente a los 358,6 del año anterior.
Este año en la sexta posición se encuentra buzoneo y folletos con 319,8 millones, lo que ha supuesto una disminución del -16,3% respecto a la cifra de 382 millones invertida en 2017. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 4,4%.
En séptimo lugar se encuentra branded content que supone un 4,3% de los medios no convencionales, con una cifra de inversión de 316,3, y un crecimiento del 6,5% en relación con los 297,1 registrados en el 2017.
Anuarios, guías y directorios, octavo medio por inversión con 122,2 millones de euros y que representa el 1,7% dentro de los medios no convencionales, registra un descenso en la inversión del -7% frente a los 131,4 millones que supuso en 2017.
En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de ferias y exposiciones, que se sitúa en el 1% del total al obtener una inversión de 76,2 millones de euros en 2018, lo que supone un decremento interanual del -5,6% con respecto a los 80,7 millones invertidos en 2017.
El décimo puesto lo ocupa animación en el punto de venta con una inversión de 71,7 millones, lo que supone un crecimiento del 8,6% con respecto a los 66 millones invertidos en 2017.
Aparece a continuación mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil) que en su conjunto registra un total de 53,8 millones de euros y con un incremento interanual del 44,2%.
Catálogos se encuentra en duodécima posición con una inversión de 46,6 millones de euros y una pérdida del -0,9% respecto a 2017, situando su participación en el 0,6%.
Regalos publicitarios off line obtiene en 2018 una cifra de 38,0 millones de euros, habiendo presentado un crecimiento en la inversión del 4,4% con respecto al año anterior y con una cuota del 0,5% sobre el total de los medios no convencionales.
En la siguiente posición se sitúa influencers con una inversión de 37,0 millones y una cuota del 0,5% sobre el total de medios no convencionales.
Las tarjetas de fidelización off line han sufrido un decrecimiento en su inversión del -4,2%, situándose en una cifra de 30,6 millones de euros frente a los 31,9 millones del ejercicio anterior.
En penúltimo lugar aparecen los juegos promocionales off line, cuya inversión disminuye en un -5,3% situándose en los 27,6 millones de euros y se mantiene en un 0,4% sobre el total de medios no convencionales.
Por último, encontramos las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado una bajada respecto a 2017 del -4,8%, colocándose en un volumen de inversión de 26 millones de euros, 1,3 millones menos que el año anterior.
Previsiones para el 2019
En lo referente a las previsiones del 2019 se ha destacado que las distintas citas electorales no ayudan al sector publicitario. No han desvelado ningún pronóstico puesto que relacionan el crecimiento de la inversión publicitaria al consumo y este, a las consecuencias de las próximas elecciones.
Los datos del informe i2p
Los datos de Infoadex se han conocido un día después de los ofrecidos por el informe i2p de Arce Media. Según este, la inversión publicitaria en España alcanzó en 2018 los 4.557,3 millones de euros. Una cifra que supone un incremento respecto al dato de 2017 del 1,3%.
El i2p indica además que inversión publicitaria de los medios digitales en 2018 alcanzó los 969,8 millones de euros mientras que en el caso de los digitales ha supuesto 3.587,5 millones de euros. Con esta fotografía la inversión publicitaria para el 2019 según el i2p se situaría en los 4.588,9 millones de euros. Un crecimiento del 0,7% respecto a 2018.
Esta nota fue publicada originalmente en Marketing Directo
En esta nota:
En 2018 la inversión publicitaria supuso el 1,06% del PIB.
Atendiendo a la inversión de los medios convencionales vemos que Cine ha registrado un crecimiento en su inversión publicitaria respecto a 2017 del 3,2% hasta situarse en los 34,7 millones de euros. En el caso de Diarios vemos una caída en su inversión del 5,9% consiguiendo 533,8 millones de euros.
Los Dominicales también han registrado un descenso. En este caso del 6,7% hasta situarse en los 28,9 millones de euros. Exterior reporta un incremento del 2,8% alcanzando los 335,9 millones de euros. Digital crece un 12,6% (1.743,2 millones de euros) y Radio ha visto incrementada su inversión en un 3,3% (481,1 millones de euros).
Revistas ha registrado un descenso del 5,1% (227,8 millones de euros) y la Televisión reporta un descenso del 0,8% hasta situarse en los 2.127,2 millones de euros. A pesar de esta caída han destacado que es el medio Televisión el principal responsable de un crecimiento positivo de la inversión publicitaria en 2018.
Análisis televisión
El medio televisión decrece su inversión en un -0,8% frente al año anterior y sitúa su participación en el 38,6% del conjunto de medios convencionales perdiendo 1,4 décimas respecto al porcentaje que tenía en 2017.
El análisis de la inversión real estimada en el medio televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del comité técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.
El estudio mantiene este año la clasificación de los operadores de televisión incorporada en la edición de 2011 y que los divide en cuatro grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones locales.
Para mayor claridad en el análisis de los datos, en el grupo de las televisiones nacionales en abierto todas aquellas que no hayan alcanzado un volumen de inversión igual o mayor a 40 millones de euros en 2018 aparecen englobadas dentro del apartado “Resto”.
En 2018 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.915,1 millones de euros lo que supone un crecimiento del
-0,8% con respecto al 2017. Este grupo de televisiones concentra el 90,0% del total de la inversión recibida por el medio.
Grupo Mediaset España, líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2018 en una inversión de 922,0 millones registrando un decrecimiento del -0,5% frente al mismo periodo del año anterior y alcanza una cuota del 43,3% de la inversión en televisión.
Grupo Atresmedia obtiene una facturación publicitaria de 862,0 millones frente a los 887,0 millones de 2017, consiguiendo una cuota de mercado del 40,5% en 2018, lo que ha supuesto un decrecimiento en el volumen de inversión del -2,8%.
Por su parte, el grupo de las TV autonómicas registra 102,2 millones en 2018 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del 4,8%.
Inversión por sectores
Si atendemos a la inversión controlada en 2018 por Infoadex en materia de sectores, en primera posición se encuentra Automoción con una cuota del 12,9% y un incremento respecto a 2017 del 10,8% (569,3 millones de euros). La segunda posición cae en manos de Distribución y Restauración que, a pesar de una caída del 3,4% ostenta una cuota del 10,5% (461 millones de euros).
Finanzas consigue una cuota en 2018 del 10,3% gracias al incremento del 10,1% (452,8 millones de euros). Servicios Públicos y Privados descienden un 1,7% con una cuota del 7.9% (347,1 millones de euros). Belleza e Higiene crece un 2,9% con una cuota del 7,7% (338 millones de euros). Alimentación se queda con una cuota del 7,1% con un descenso del 2,8% (311,5 millones de euros).
Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación pierde un 2,8% (cuota del 6,9% / 305,6 millones de euros) mientras que Telecomunicaciones e Internet crece un 11,1% con una cuota del 6,5% (286,3 millones de euros). Bebidas reporta una cuota del 4,4% con un incremento del 1,7% (194,8 millones de euros). Cierra Transporte, Viajes y Turismo con una cuota del 4,4% con una caída del 4,5% (194,6 millones de euros).
Inversión por Grupos de Anunciantes
En relación a la inversión publicitaria controlada en 2018 por Grupos de Anunciantes el líder es Grupo Volkswagen con 136,3 millones de euros y una cuota del 3,1%. La segunda posición está ocupada por Grupo El Corte Inglés con una cuota del 2,7% y 117,3 millones de euros. Cierra el podio Grupo PSA Peugeot Citröen Aut. Esp. con una cuota del 2,2% y 95,1 millones de euros.
Ranking de anunciantes
El primer anunciante de 2018 es Volkswagen, con una inversión total de 86,9 millones de euros, que supone el 2,3% del total de la inversión publicitaria controlada en medios convencionales en España.
Inversión en Medios No Convencionales
Hay que destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.
También hay que tener en cuenta en este apartado, la redefinición del marketing móvil que a partir del 2012 incluye: mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet de medios convencionales.
En el año 2018 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 7.323,0 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,3% con respecto a los 7.228,7 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de diecisiete medios que componen el grupo, hay ocho que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros ocho restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2017.
Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 26,3% del total de los medios no convencionales. En 2018 recibió una inversión de 1.922,6 millones de euros frente a los 2.112,8 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -9%.
En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 23,7%. En 2018 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 5,9% alcanzando los 1.733,2 millones de euros frente los 1.636,7 millones que mostraba en el año precedente.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2018 se ha situado en una cifra de 1.570,2 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 10% respecto a los 1.427,8 millones de 2017. El marketing telefónico representa un 21,4% sobre los 7.323,0 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.
En cuarta posición se sitúa actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social, R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2018 ha recibido una inversión de 562,2 millones de euros, una cifra que es un 6,8% superior que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,7% del total de la inversión de los medios no convencionales.
El medio actos de patrocinio deportivo se posiciona este año en quinta posición por su volumen sobre el total, y supone el 5% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión ha aumentado en 2018 un 2,9%, hasta situarse en los 369 millones de euros frente a los 358,6 del año anterior.
Este año en la sexta posición se encuentra buzoneo y folletos con 319,8 millones, lo que ha supuesto una disminución del -16,3% respecto a la cifra de 382 millones invertida en 2017. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 4,4%.
En séptimo lugar se encuentra branded content que supone un 4,3% de los medios no convencionales, con una cifra de inversión de 316,3, y un crecimiento del 6,5% en relación con los 297,1 registrados en el 2017.
Anuarios, guías y directorios, octavo medio por inversión con 122,2 millones de euros y que representa el 1,7% dentro de los medios no convencionales, registra un descenso en la inversión del -7% frente a los 131,4 millones que supuso en 2017.
En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de ferias y exposiciones, que se sitúa en el 1% del total al obtener una inversión de 76,2 millones de euros en 2018, lo que supone un decremento interanual del -5,6% con respecto a los 80,7 millones invertidos en 2017.
El décimo puesto lo ocupa animación en el punto de venta con una inversión de 71,7 millones, lo que supone un crecimiento del 8,6% con respecto a los 66 millones invertidos en 2017.
Aparece a continuación mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil) que en su conjunto registra un total de 53,8 millones de euros y con un incremento interanual del 44,2%.
Catálogos se encuentra en duodécima posición con una inversión de 46,6 millones de euros y una pérdida del -0,9% respecto a 2017, situando su participación en el 0,6%.
Regalos publicitarios off line obtiene en 2018 una cifra de 38,0 millones de euros, habiendo presentado un crecimiento en la inversión del 4,4% con respecto al año anterior y con una cuota del 0,5% sobre el total de los medios no convencionales.
En la siguiente posición se sitúa influencers con una inversión de 37,0 millones y una cuota del 0,5% sobre el total de medios no convencionales.
Las tarjetas de fidelización off line han sufrido un decrecimiento en su inversión del -4,2%, situándose en una cifra de 30,6 millones de euros frente a los 31,9 millones del ejercicio anterior.
En penúltimo lugar aparecen los juegos promocionales off line, cuya inversión disminuye en un -5,3% situándose en los 27,6 millones de euros y se mantiene en un 0,4% sobre el total de medios no convencionales.
Por último, encontramos las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado una bajada respecto a 2017 del -4,8%, colocándose en un volumen de inversión de 26 millones de euros, 1,3 millones menos que el año anterior.
Previsiones para el 2019
En lo referente a las previsiones del 2019 se ha destacado que las distintas citas electorales no ayudan al sector publicitario. No han desvelado ningún pronóstico puesto que relacionan el crecimiento de la inversión publicitaria al consumo y este, a las consecuencias de las próximas elecciones.
Los datos del informe i2p
Los datos de Infoadex se han conocido un día después de los ofrecidos por el informe i2p de Arce Media. Según este, la inversión publicitaria en España alcanzó en 2018 los 4.557,3 millones de euros. Una cifra que supone un incremento respecto al dato de 2017 del 1,3%.
El i2p indica además que inversión publicitaria de los medios digitales en 2018 alcanzó los 969,8 millones de euros mientras que en el caso de los digitales ha supuesto 3.587,5 millones de euros. Con esta fotografía la inversión publicitaria para el 2019 según el i2p se situaría en los 4.588,9 millones de euros. Un crecimiento del 0,7% respecto a 2018.
Esta nota fue publicada originalmente en Marketing Directo
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