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PHD Argentina
04.05.2018

“Hay un desafío emocional de que le abran la puerta a Movistar”

En diálogo con Totalmedios, Romina Martinez Battista, contó los detalles detrás de la unificación de marca y el lanzamiento de la campaña "Tenemos" para comunicarlo. "Queremos que Movistar se meta en el hogar", aseguró. 

Telefónica anunció semanas atrás que tanto su telefonía fija como el servicio de internet en los hogares pasarían a denominarse Movistar, unificando todo bajo una misma marca. Para comunicarlo lanzó la campaña “Tenemos”, creada por Dhélet Y&R. “Creemos que la campaña tiene que ver con tocarle una fibra en el corazón al cliente para que genere un vínculo con esta nueva marca del hogar”, explicó, en diálogo con Totalmedios, Romina Martínez Battista, Gerente de Comunicación y Marca Movistar.

Totalmedios:¿Por qué se decidió hacer una unificación de marca y cuál fue el proceso para llevarlo a cabo?
Kantar IBOPE Media
Romina Martínez Battista: La unificación de marca es un proceso por el cual ya pasaron varios países donde Movistar está presente en la región, como por ejemplo Chile y Perú. Y en España por supuesto que también. Nosotros estuvimos trabajando muchos años para esto, que implica sobre todo una transformación cultural de la compañía. Y nuestro punto de llegada fue el lanzamiento, contarle a los clientes que a partir del 9 de abril los servicios tanto Telefónica como Speedy se empiezan a llamar Movistar. Fue un proceso interno muy largo y recién ahora estamos listos para contarlo.
Totalmedios: Habiéndose realizado la unificación en otras partes del mundo desde hace casi 10 años, ¿por qué se decidió esperar en Argentina?
R.M.B: No fue esperar, sino fue cuando nos sentimos listos para contarlo. Hay todo un trabajo cultural que se tiene que hacer en una compañía que viene de distintas fusiones y diferentes nombres. En 2005 nace acá la marca Movistar y recién ahora después de este proceso queremos englobar todas las marcas bajo el mismo nombre. Tiene que ver más con un timming nuestro que con una decisión de ‘bueno, lo hacemos ahora’. Nos pasó también que sentimos que a nivel tecnológico estábamos listos para hacerlo, a nivel sistemas, a nivel cultura. Parte de esto responde a ir preparándonos a un nuevo contexto competitivo.

Totalmedios: ¿Qué significa que todos los productos de la compañía ahora sean Movistar?
R.M.B.: El principal objetivo tiene que ver con simplificarle la vida al cliente, que todos los servicios tengan un único nombre. Que tanto fuera como dentro del hogar, el cliente esté conectado con Movistar para nosotros era lo más importante. Dentro de ser más simple de cara al cliente, incluye hasta la atención. Unificamos todos nuestros canales de atención.

Totalmedios: ¿Con qué desafíos se encontraron en el proceso de unificación? R.M.B.: Aparte de los desafíos internos, el principal desafío de cara al cliente tiene que ver con una marca como Movistar, que históricamente fue una marca móvil, ahora se tiene que posicionar como una marca en el hogar. Ese es el principal desafío que nos encontramos de cara a los clientes. Hay un desafío emocional detrás de esto que tiene que ver con que nos abran las puertas del hogar. Que le abran la puerta a Movistar.

Totalmedios: ¿Qué significa la campaña “Tenemos” en el marco de esta unificación?
R.M.B.: Una campaña emocional para buscar que los clientes le abran la puerta a Movistar. Creemos que la campaña de "Tenemos todo para estar conectados" tiene que ver con tocarle una fibra en el corazón al cliente para que genere un vínculo con esta nueva marca del hogar. "Tenemos" es este paraguas con el que comunicamos toda la promesa de la marca.

Totalmedios: ¿Qué cobertura tiene la campaña? ¿En qué soportes se la puede encontrar?
R.M.B.: Es solo para Argentina la campaña. Es una campaña 360°, con comunicación en tele, en redes sociales, pauta online, radio, vía pública, cine. Para nosotros es muy importante estar en todos los puntos de contacto. Incluso el punto de contacto de nuestros vendedores es muy importante. La campaña masiva es una pata. Pero hay toda otra pata que tiene que ver con el cliente contactandose con nosotros y que ahí también se le pueda contar que ahora todas las marcas están englobadas bajo Movistar.

Totalmedios: ¿Qué papel desempeñó Dhélet a la hora de llevar a cabo la campaña?
R.M.B.: Nosotros trabajamos tanto con Young & Rubicam como con Wunderman como si fuera una sola agencia. Que ellos hayan entendido la importancia que tiene esta campaña, para nosotros fue crucial. Entendieron nuestra necesidad de conectar emocionalmente con los clientes y que esto sea la apertura de la marca Movistar dentro del hogar. Creo que por eso la campaña quedó tan sólida como creo que quedó.
 
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