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29.11.2017
Nuevo Playbook de la MMA dedicado al Brand Safety
La Mobile Marketing Association presenta su nuevo playbook sobre verificación, viewability y prácticas para la gestión de marcas en mobile y digital. Estos textos proponen nuevas formas de abordaje a los consumidores desde sus dispositivos móviles.
Entre otras cosas, el documento desarrolla conceptos y preguntas tales como qué es viewability, verificación y mobile marketing, viewability como aliado del ROI, mejores prácticas, movilidad y "nuevas" métricas, transparencia y eficiencia, qué es viewability en mobile y en desktop, validación agnóstica, etc. El documento también realiza una síntesis de la situación de estas métricas en diversos segmentos de mercado como finanzas, turismo, política y alimentos, entre otros.
"Converse con cualquier CMO y él le confirmará que brand safety es una de las pautas más importantes dentro de su compañía - comentó Fabiano Destri Lobo, Managing Director de la Mobile Marketing Association para América Latina -. En ese sentido, se hace todavía más necesario debatir temas como el que contempla este Playbook: Viewability. La métrica que valida impresiones de anuncios digitales y garantiza también más transparencia en el proceso de auditoría de medios".
"Viewability es una métrica fundamental en el entorno cada vez más móvil de nuestra industria - dijo Soledad Moll, Gerente General de la MMA en la Argentina -. Y se trata de una unidad de medida con nuevos matices, que le ofrece a los anunciantes la posibilidad de impulsar sus inversiones en lo digital con más seguridad".
"La inversión en digital es cada vez mayor y más importante. Antes, giraba alrededor del 5% al 10%; actualmente, ya representa el 40% del total del presupuesto de algunas marcas. Con esto, el tema Viewability se hará más común en el mercado. Y, por supuesto, mucho más urgente." apunta Alejandro Fosk, VP Senior de comScore para América
Viewability, la métrica de la publicidad digital
Las discusiones sobre viewability comenzaron hace cerca de cuatro años, con cuestionamientos de grandes anunciantes sobre el verdadero impacto de las impresiones en consumidores reales. Es importante subrayar sin embargo, que viewability y eficiencia son dos conceptos distintos - el primero significa una métrica que permite la validación de
la exposición a una impresión. En ese caso, 50% de los pixeles deben quedar visibles por un segundo (o dos para videos). En otras palabras, viewability no es un KPI (key performance indicator), además de ello, cada organización puede estipular sus propios criterios referentes al tópico. En 2014. El GroupM, grupo de inversiones en medios de la WPP, estableció patrones más elevados para que una impresión fuera considerada válida.
Viewability contabiliza las impresiones efectivamente visibles por la audiencia. Son considerados anuncios visibles, por ejemplo, aquellos que cargan abajo del doblez de una página, cuando el usuario no lo despliega para abajo. La moneda del mercado, y por lo tanto, la impresión visible por un humano, que debe ser calculada por duración, dentro de la audiencia seleccionada. Desarrollado por el Media Rating Council (MRC) en conjunto con asociaciones norteamericanas de la industria digital, anunciantes y agencias, el viewability ha tenido como propósito establecer un patrón único de medición para la industria.
Leo Scullin, VP de Industry Programs de la Mobile Marketing Association (MMA), afirma que costará más caro "jugar el juego" de la publicidad digital. "Será necesario optimizar la entrega. Una marca va a destinar entre el 50% y el 60% de su inversión a los medios de comunicación, y el resto para los servicios. Estas mediciones requieren tecnología: su socio de viewability necesita actuar de forma independiente"
Estudios de comScore muestran que, la tasa global de viewability se aproxima al 50%, con pequeñas variaciones, dependiendo del mercado. En cuanto a la modalidad de compra de medios, el viewability enfrenta más problemas en las transacciones programáticas. Ya el Tráfico No Humano o Inválido (IVT) aumenta exponencialmente en el inventario de vídeo, y el IVT Sofisticado responde para la gran mayoría de los fraudes.
La pantalla más pequeña es uno de los motivos que hacen que el viewability en dispositivos móviles sea diferente y más difícil en relación con el desktop. Bajo la presión de los anunciantes, es común tratar de aumentar la tasa con decisiones creativas intrusivas, que pueden impactar de forma negativa la experiencia del usuario y su percepción sobre la marca, además de elevar el índice de consumidores que optan por ad-blockers.
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