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PHD Argentina
19.09.2014

Los banners continúan vivitos y coleando

Una nota publicada en iEco destaca que los banners son los formatos predominantes de la publicidad en display. La afirmacón se basa en el último informe “Estado de los medios de noticias”, realizado por Pew Research Center’s Journalism Project. Acceda a la nota.

Aunque no faltan quienes vienen pronosticando la muerte del banner como elemento publicitario, la realidad indica lo contrario. Los banners siguen vivitos y coleando y hasta son los formatos predominantes de la publicidad en display. Así lo confirma el último informe “Estado de los medios de noticias”, realizado por Pew Research Center’s Journalism Project para el mercado de Estados Unidos.

Los banners están a la cabeza como tipo de aviso elegido por los anunciantes, seguido por los videos, los rich media (que son banners que incluyen elementos interactivos) y, finalmente, el esponsoreo. En cuanto a ratio de crecimiento entre 2013 y 2012, la publicidad con videos aventaja por muy poco a los avisos en banners.
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Cada vez más los anunciantes entienden que el propósito del banner cambió desde su concepción. Ideados originalmente para captar la atención del usuario y llevarlo a que haga click en él para acceder una publicidad o a un determinado sitio, hoy se está dejando de lado la cantidad de clicks para entender la importancia del conocimiento de marca. Es decir, lo que importa es la exposición y la recordación de marca que pueda generar el aviso. La conversión del usuario en cliente puede no ser inmediata pero sí suceder con el tiempo.

La creatividad y la atracción en su justa medida (para que no irrite al usuario), de manera de generar retención y reconocimiento de marca, siguen siendo claves en su diseño. Y ello sí genera clicks.

Un ejemplo es el de una campaña creada por la Policía Federal de Australia para ayudar a reactivar casos inactivos de personas perdidas. Antes de iniciar el video buscado por el usuario, aparece un banner enriquecido con video en el que se muestra a una persona extraviada. El botón de “saltar la publicidad” se modificó para captar la atención del navegante. En su lugar aparecen dos botones para que éste indique si vio o no al individuo desaparecido. En sólo cinco días 1,2 millones de australianos interactuaron con el banner y 238 de ellos dijeron haber visto a alguna de las personas buscadas.

Para los expertos en branding es cada vez más obvio que los banners deben formar parte de una estrategia de marca integral, que a nivel digital involucre acciones en Internet, celulares y televisores inteligentes. Un buen ejemplo es del banner que Mercedes-Benz ubicó en medios de noticias españoles. El aviso invita a los usuarios a conectarse a él con su teléfono celular mediante un código QR o al tipear un link en el browser del móvil. Cuando lo hacen, los usuarios pueden navegar en el banner, cambiar el color del auto, ver videos y ojear imágenes.
Hay otros conceptos clave a tener en cuenta para crear banners recordables y efectivos: Diseñar avisos en banners que reflejen la marca y tengan un mensaje consistente. Si la cantidad de clicks en el banner es baja, ello no significa que el mensaje no llegue al usuario. La clave es la constancia e ir testeando diferentes gráficos y colores para ver cuál tiene mejor resultado.

Investigar a la audiencia y ser selectivo respecto del sitio donde se ubica el banner. Elegir determinado website simplemente porque tiene alto tránsito puede no ser la opción más adecuada. Lo importante es que la audiencia de ese sitio sea aquella a la que se apunta con el producto o servicio anunciado.

Comprometerse con inversión y tiempo. A no ser que un banner sea tan creativo y memorable que se haga viral en redes sociales, se necesitará de un plan estratégico que incluya ubicarlo repetida y consistentemente frente a los ojos del mercado target.

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