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26.11.2020
Foro de Reflexión AAP: “Hay un cambio respecto del abordaje publicitario”
Marcelo Romeo Gerente de Marketing, Comunicaciones y Prensa de Newsan, reflexionó en la Asociación Argentina de Publicidad acerca de los cambios en la comunicación de las compañías. Se trató de último foro del año de la AAP.
Cerró el ciclo de conferencias virtuales organizadas por la Asociación Argentina de Publicidad. El último encuentro del Foro de Reflexión contó con la presencia de Marcelo Romeo, Gerente de Marketing, Comunicaciones y Prensa de Newsan, el Gerente de Noblex, quien conversó con Mariano Augugliaro, Director de la AAP, acerca de los cambios en la comunicación para las organizaciones.
La conversación inicio con el tema de la situación actual de la Argentina, ante lo cual Romero comentó “Veo a la Argentina con compasión, estamos atravesando un momento muy difícil profundizado por la situación de la economía y la pandemia”. Agregó que, por suerte, el sector de electrodomésticos (en el que se desarrolla) no se vio tan golpeado pero que no saben lo que pasará más adelante: “Nuestro producto siempre compite contra el teatro, la salida, el finde en la costa, hoy salimos beneficiados, pero no sabemos cómo continuará”.
En congruencia con la situación positiva del sector, la conversación avanzó hacia el significado del éxito, y la opinión del entrevistado fue: “Es la realización, la autorrealización. Es totalmente temporal, por ejemplo: Messi hoy hizo 3 goles, al otro día juega mal y lo maltratan. El éxito es eso, muy efímero, todo el tiempo tenés que estar reevaluando y darlo todo. Es una rara combinación. En mi caso creo que todo el tiempo uno está planteándose nuevos desafíos, nuevos challenges. La fórmula es puro cuento, no existe”.
Salón de la Fama en la Argentina
Por tercer año consecutivo, Noblex es finalista en el ‘Salón de la Fama’ de marcas de Argentina, un gran honor a cuenta de mucho esfuerzo y dedicación, según cuenta Romeo: “No es de esta temporada, sino que hace 3 años venimos entre los finalistas, este año tenemos también gente pesada que ha hecho muchísimo por el marketing, como Telecom, Havanna o Telefe. Noblex es una marca que ha hecho laburos de comunicación tremendos, recuerdo una campaña que es algo que intentamos retomar siempre: una maceta con una flor, y lo que mostraba era que, si vos la regás está bien, pero si la regás mucho, se ahoga. Esto se comparaba con el uso responsable de la tecnología. La marca ha estado súper presente en los últimos años y viste que en tecnología las marcas son como muy cortas, estamos todo el tiempo relanzando productos, desde que Newsan la administra, hay un proceso estratégico de rejuvenecer la marca y lanzarla desde otro lado”.
Liderazgo
Una cuestión de incumbencia al hablar de éxito es el liderazgo, y al hablar de las características de un líder, el Gerente de Newsan opinó que: “Todos los días aprendes un poco de los jóvenes, tener la capacidad de aprender y la humildad de reconocer que nos falta aprender es fundamental. Sobre todo, por un tema generacional, seguís aprendiendo. La capacidad de escucha, generar espacio para que la gente proponga y para gerenciarlo. Canalizar la energía que tiene el equipo y orientarla para que de los resultados que la marca necesita”.
Contó, además, su experiencia personal y cómo lo maneja con un ejemplo: “La persona que reporta a vos te viene con un problema entendiendo que uno tiene la solución, y yo no tengo la solución de nada. Entonces, mi política en el equipo es ‘un problema: dos soluciones’. Traeme el problema y dos soluciones, yo después te ayudo a cochearla, a ver la menos mala. Pero el llamado de resolvémelo es inviable, traeme soluciones y te ayudo a elegir”.
El Gerente de Noblex
Fue imposible no tocar el tema que dio origen al apodo del especialista y por el cual se escribió un libro. La campaña “Si Argentina no se clasifica te quedas con la tele y te devolvemos el dinero”, que se realizó en el Mundial Rusia 2018, durante la cual la compañía apostó a la clasificación de la selección argentina y casi sale mal. Al respecto comentó: “Uno era parte del tema, pero hay cosas más graves, el riesgo estaba, pero de reputación de la marca, de “mufa” más que económico. En lo profesional fue un aprendizaje enorme, siempre me planteo como que podría haber pasado o no. Yo vengo laburando con esto hace años y me tocó a mi esta campaña, pero podría no haberme sucedido en mi carrera profesional y hubiera seguido trabajando igual. Fue un reconocimiento a patear al arco, fue un lindo gol. Si viene un pibe que hace dos meses trabaja y hace un golazo, yo me pregunto cuál es su trayectoria. A mí me gusta decir que yo vengo pateando hace rato y bueno, de repente vino esto tan lindo”.
Luego agregó: “En lo profesional hubo un cambio, por lo menos en mi perfil, yo me veía más de medios, más implementador. Esa campaña me hizo más estratégico, más marketinero, y te diría que me dio más confianza a mí también, me dio una tranquilidad de que puedo pensar estratégicamente y fue una bisagra en mi carrera, hubo un salto de calidad en el laburo”.
Pensar la comunicación desde otro lado
Analizando lo cambiante de los tiempos actuales, el Gerente comentó el caso de Atma, una empresa con trayectoria que supo adaptarse a los cambios de paradigma: “Me parece que también es un buen ejemplo de los tiempos que corren. Atma ha sido protagonista de los tiempos actuales que cambian. Ha podido comprender el contexto y reivindicarse. Este cambio de paradigma de igualdad de género. Una cosa es: me siento, lo pienso y a partir de ahora la marca cambia, otra cosa es hacerlo en movimiento”.
Al respecto comentó que este año fue el aniversario N°90 de la marca, y pensaban en grandes celebraciones que excedieran la campaña publicitaria y que fuera una cuestión más social, lo que a su vez, tuvieron que modificar por la pandemia y a raíz de ello surgió la campaña “Contenedores para los que nos contienen”: “Nos encontramos en marzo con la cuarentena y decidimos contratar a varios de los mejores creativos, ellos nunca habían laburado juntos, y salió ‘Contenedores para los que nos contienen’. Era un espacio para descansar para los médicos, con productos ATMA. Con la complejidad que esto implicaba, porque no teníamos proveedores, no teníamos nada, estábamos en cuarentena, fue difícil, pero lo logramos. Estuvieron 5 meses, los retiramos ahora el 31 de octubre, y fue una acción social, la marca estuvo presente”.
Agregó: “Esto que nos ha sucedido marca un cambio en la industria, ya no es la publicidad por la publicidad misma, por ahí son ideas. No es algo filantrópico tampoco, pero me parece que hay un cambio respecto del abordaje, ya no es ‘hacemos el comercial, la gráfica, la página de Clarín’, son ideas liquidadas y ese cambio el consumidor lo sabe y lo busca”.
Redes sociales
Uno de los últimos temas abordados fue el de las redes sociales, una cuestión muy en auge del que el entrevistado hizo su reflexión: “Muchas veces en la compañía las redes son hoy la voz del reclamo, nadie dice ‘che que bien me anda la tele’. El problema es cuando no anda el service, cuando no conecta, etc. Entonces, las redes, hay que saber convivir con eso, con las malas noticias. Muchas veces en la compañía se ha puesto en duda, hoy no, pero en algún momento se puso en duda la existencia de las redes ‘¿Para qué las vamos a tener si nos putean?’ Las redes solo lo ponen de manifiesto, sino te putean por teléfono o en el asado del domingo. Si no las tengo solo me tapo los oídos. Si hago un post de una linda tele y me comentan quejándose, no es que si no lo hacía no se quejaban, iba a suceder igual. Entonces, es una gran oportunidad de las marcas, la gente quiere que le resuelvan: si se te rompe Cablevisión y al otro día vienen y te lo arreglan, decís uy que bueno. A la gente no le molesta que se le rompa le molesta que no le arreglen, que no le den bola. Lo que quiere es que la escuchen”.
El Foro de Reflexión de la AAP culminó con el agradecimiento del Director de la Asociación a todos aquellos que fueron parte del ciclo de uno y otro lado de la pantalla; un espacio de reflexión que abordó distintos temas de interés para la industria y la sociedad durante los últimos 7 meses.
En esta nota:
La conversación inicio con el tema de la situación actual de la Argentina, ante lo cual Romero comentó “Veo a la Argentina con compasión, estamos atravesando un momento muy difícil profundizado por la situación de la economía y la pandemia”. Agregó que, por suerte, el sector de electrodomésticos (en el que se desarrolla) no se vio tan golpeado pero que no saben lo que pasará más adelante: “Nuestro producto siempre compite contra el teatro, la salida, el finde en la costa, hoy salimos beneficiados, pero no sabemos cómo continuará”.
Salón de la Fama en la Argentina
Por tercer año consecutivo, Noblex es finalista en el ‘Salón de la Fama’ de marcas de Argentina, un gran honor a cuenta de mucho esfuerzo y dedicación, según cuenta Romeo: “No es de esta temporada, sino que hace 3 años venimos entre los finalistas, este año tenemos también gente pesada que ha hecho muchísimo por el marketing, como Telecom, Havanna o Telefe. Noblex es una marca que ha hecho laburos de comunicación tremendos, recuerdo una campaña que es algo que intentamos retomar siempre: una maceta con una flor, y lo que mostraba era que, si vos la regás está bien, pero si la regás mucho, se ahoga. Esto se comparaba con el uso responsable de la tecnología. La marca ha estado súper presente en los últimos años y viste que en tecnología las marcas son como muy cortas, estamos todo el tiempo relanzando productos, desde que Newsan la administra, hay un proceso estratégico de rejuvenecer la marca y lanzarla desde otro lado”.
Liderazgo
Contó, además, su experiencia personal y cómo lo maneja con un ejemplo: “La persona que reporta a vos te viene con un problema entendiendo que uno tiene la solución, y yo no tengo la solución de nada. Entonces, mi política en el equipo es ‘un problema: dos soluciones’. Traeme el problema y dos soluciones, yo después te ayudo a cochearla, a ver la menos mala. Pero el llamado de resolvémelo es inviable, traeme soluciones y te ayudo a elegir”.
El Gerente de Noblex
Fue imposible no tocar el tema que dio origen al apodo del especialista y por el cual se escribió un libro. La campaña “Si Argentina no se clasifica te quedas con la tele y te devolvemos el dinero”, que se realizó en el Mundial Rusia 2018, durante la cual la compañía apostó a la clasificación de la selección argentina y casi sale mal. Al respecto comentó: “Uno era parte del tema, pero hay cosas más graves, el riesgo estaba, pero de reputación de la marca, de “mufa” más que económico. En lo profesional fue un aprendizaje enorme, siempre me planteo como que podría haber pasado o no. Yo vengo laburando con esto hace años y me tocó a mi esta campaña, pero podría no haberme sucedido en mi carrera profesional y hubiera seguido trabajando igual. Fue un reconocimiento a patear al arco, fue un lindo gol. Si viene un pibe que hace dos meses trabaja y hace un golazo, yo me pregunto cuál es su trayectoria. A mí me gusta decir que yo vengo pateando hace rato y bueno, de repente vino esto tan lindo”.
Luego agregó: “En lo profesional hubo un cambio, por lo menos en mi perfil, yo me veía más de medios, más implementador. Esa campaña me hizo más estratégico, más marketinero, y te diría que me dio más confianza a mí también, me dio una tranquilidad de que puedo pensar estratégicamente y fue una bisagra en mi carrera, hubo un salto de calidad en el laburo”.
Pensar la comunicación desde otro lado
Analizando lo cambiante de los tiempos actuales, el Gerente comentó el caso de Atma, una empresa con trayectoria que supo adaptarse a los cambios de paradigma: “Me parece que también es un buen ejemplo de los tiempos que corren. Atma ha sido protagonista de los tiempos actuales que cambian. Ha podido comprender el contexto y reivindicarse. Este cambio de paradigma de igualdad de género. Una cosa es: me siento, lo pienso y a partir de ahora la marca cambia, otra cosa es hacerlo en movimiento”.
Al respecto comentó que este año fue el aniversario N°90 de la marca, y pensaban en grandes celebraciones que excedieran la campaña publicitaria y que fuera una cuestión más social, lo que a su vez, tuvieron que modificar por la pandemia y a raíz de ello surgió la campaña “Contenedores para los que nos contienen”: “Nos encontramos en marzo con la cuarentena y decidimos contratar a varios de los mejores creativos, ellos nunca habían laburado juntos, y salió ‘Contenedores para los que nos contienen’. Era un espacio para descansar para los médicos, con productos ATMA. Con la complejidad que esto implicaba, porque no teníamos proveedores, no teníamos nada, estábamos en cuarentena, fue difícil, pero lo logramos. Estuvieron 5 meses, los retiramos ahora el 31 de octubre, y fue una acción social, la marca estuvo presente”.
Agregó: “Esto que nos ha sucedido marca un cambio en la industria, ya no es la publicidad por la publicidad misma, por ahí son ideas. No es algo filantrópico tampoco, pero me parece que hay un cambio respecto del abordaje, ya no es ‘hacemos el comercial, la gráfica, la página de Clarín’, son ideas liquidadas y ese cambio el consumidor lo sabe y lo busca”.
Redes sociales
Uno de los últimos temas abordados fue el de las redes sociales, una cuestión muy en auge del que el entrevistado hizo su reflexión: “Muchas veces en la compañía las redes son hoy la voz del reclamo, nadie dice ‘che que bien me anda la tele’. El problema es cuando no anda el service, cuando no conecta, etc. Entonces, las redes, hay que saber convivir con eso, con las malas noticias. Muchas veces en la compañía se ha puesto en duda, hoy no, pero en algún momento se puso en duda la existencia de las redes ‘¿Para qué las vamos a tener si nos putean?’ Las redes solo lo ponen de manifiesto, sino te putean por teléfono o en el asado del domingo. Si no las tengo solo me tapo los oídos. Si hago un post de una linda tele y me comentan quejándose, no es que si no lo hacía no se quejaban, iba a suceder igual. Entonces, es una gran oportunidad de las marcas, la gente quiere que le resuelvan: si se te rompe Cablevisión y al otro día vienen y te lo arreglan, decís uy que bueno. A la gente no le molesta que se le rompa le molesta que no le arreglen, que no le den bola. Lo que quiere es que la escuchen”.
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