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11.09.2020

Intellignos realizó la tercera edición del Data Driven Day

En simultáneo para 5 países de la región, se realizó el #DDD99, una edición completamente online, en la que se analizó el valor de los datos y cómo las marcas pueden sacar el mejor provecho de ellos. El evento contó con oradores de Argentina, Colombia, México, Perú y Estados Unidos.

Con el objetivo de seguir impulsando una cultura Data Driven, Intellignos, consultora dedicada al Big Data Analytics del grupo Havas, realizó por tercer año consecutivo su evento Data Driven Day (DDD), una iniciativa a nivel regional que este año se llevó a cabo en formato virtual. El #DDD99 (porque se realizó el 9 de septiembre) contó con oradores de los 5 países en los que está presente Intellignos: Argentina, Colombia, México, Perú y Estados Unidos.

Con el propósito de instalar en agenda los aspectos más importantes de la transformación digital y su impacto en los negocios, en esta edición el foco estuvo puesto en cómo los datos pueden ayudar en la toma de decisiones de una compañía, sobre todo en momentos de crisis.

La apertura estuvo a cargo de Juan Damia, fundador y CEO de Intellignos. Este asesor e inversor en empresas de alta tecnología sostuvo que "sólo las empresas Data Driven pueden ser competitivas y hoy, ser competitivo, ya no es una opción. El desafío más grande que enfrentan hoy las compañías es su transformación cultural. Desde Havas estamos a disposición de nuestros clientes para ayudarlos en ese proceso. Desde este evento, el DDD, queremos ofrecer algunas claves para el futuro de los negocios".

El primer invitado fue Oscar Ladino, Analytics Director de KANTAR División Insights de Colombia, quien analizó el rol de las marcas en la construcción de una nueva normalidad y destacó que el éxito de la comunicación de marca depende 50% de su creatividad y 50% de su implementación en medios. "En Kantar tenemos suficiente información para construir modelos estadísticos robustos. Con esta información podemos ayudar en la amplificación de las marcas, balanceando los objetivos a mediano y largo plazo", sostuvo el ejecutivo.

 “A pesar de ser una empresa cuyo core de negocio es el e-commerce la adaptación a este contexto no fue tarea sencilla para Mercado Libre, tuvimos que acelerar procesos y adelantar lanzamientos”, aseguró Florencia Vega, Agency Manager de Mercado Libre. “La adopción del e-commerce en Estados Unidos tuvo un crecimiento de 11 puntos porcentuales, lo que se esperaba que creciera en los próximos 10 años. Los datos de la región aún no están compilados, pero sabemos que el impacto también es muy grande. En ese mismo período registramos 5 millones de nuevos compradores o recuperados. Un dato importante para destacar es que el 85% de las búsquedas que se hacen en sitios de e commerce antes se hacían a través de motores de búsqueda. Esto significa una gran oportunidad para las marcas de construir sus propios espacios de posicionamiento en nuestra plataforma”, concluyó.

A lo largo de tres horas, el tema de la transformación digital se unió en varias oportunidades a la User Experience (UX). Johan Moreno, Senior UX Researcher & Designer de Rappi, habló del papel central que le da la compañía al UX al punto de que los usuarios son invitados a etapas de co creación y prototipado, donde surgen los modelos y rediseños de la app o de las diferentes secciones o productos Rappi. El ejecutivo comentó que luego de varias experiencias y testeos pudieron comprobar no solo el crecimiento en las ventas sino también del uso de ciertas acciones o espacios dentro de la app que no eran tenidos en cuenta antes de la implementación de las modificaciones creadas junto con los usuarios.

Carolina Barrientos, General Manager de Discovery Colombia, presentó la plataforma Cupido, un desarrollo propio de la compañía que ofrece en forma gratuita a sus clientes para poder hacer un análisis y planeamiento más efectivos. La herramienta analiza cómo habla la marca a partir de sus contenidos y comunicación digital y establece la personalidad de la marca. A partir de allí, el motor de IA permite matchear con los datos de la personalidad de la audiencia (que posee Discovery a través de sus investigaciones), y con el contenido de sus canales y productos. A partir de allí, les permite ofrecer las mejores opciones y más precisas para que las marcas alcancen a sus públicos.

Por su parte, Dennis Mortensen, CEO y fundador de x.ai, abordó la temática sobre Inteligencia artificial, agentes inteligentes y el futuro del trabajo y los negocios. "En el futuro, se tratará de facilitar la tarea, hablarle a la máquina como si le estuviéramos pidiendo la tarea a un humano. Contrataremos a agentes inteligentes para que resuelvan temas cotidianos que no queremos hacer: agendar una reunión, reservar un turno médico o hasta comprar un ticket aéreo", contó, al mismo tiempo que resaltaba que estos agentes podrán entrecruzar datos entre, por ejemplo, usuarios dentro de una misma compañía.

Para hablar sobre el estado actual de los medios de comunicación en relación al uso de la data, se le dio la palabra a un panel integrado por cinco voces expertas: Andrea Isaac, CEO de Havas Colombia & Central Latam; David Ricardo Rodríguez Blanco, Gerente de Estrategia de Datos y Audiencias de El Tiempo; Ricado Galli, VP Business Intelligence de ViacomCBS; Paolo Miscia, Digital Data & Insight Director de Discovery Latin America, y Alexia Saitúa, Marketing Science Agency Partner Facebook.

En cuanto a cómo llegar de una manera más efectiva a las audiencias, Saitúa reveló parte de la estrategia de Facebook, que recurre a machine learning para buscar audiencias look alike, que permite salir a buscar patrones similares a las personas que ya habían demostrado interés por la marca.

"En El Tiempo usamos los datos para llevar personalización, por ejemplo en lo que mostramos en las home, y eso se ve en resultados del engagement. Y esto comienza en los procesos productivos, en cómo la gente se pone a trabajar ya guiados por los datos", contó Rodríguez Blanco.

A la dualidad entre información y data, Miscia le agregó el contexto, formando un trío. "Hay que ver con qué ánimo, en qué lugar se está consumiendo el contenido. Si la gente no presta atención al contenido, tampoco a la publicidad o al branded content. Nuestra mirada es que la data sirve para entender cuáles son las pasiones de las personas, y eso atraerá su atención. Claro, es una mirada compleja porque es cualitativa".

Este año se aceleró de manera vertiginosa la transformación, y fue justo el momento elegido por ViacomCBS para lanzar Pluto, una plataforma de TV gratuita. "Esto nos permite darle a los espectadores las opciones que buscaban, y a los anunciantes contarles en qué canales están los consumidores a los que quieren llegar", afirmó Galli.

En el cierre del evento el foco estuvo en la seguridad de los datos y en contrainteligencia informática, el referente a cargo fue Jarrett Kolthoff, Chief Executive Officer de SpearTip, firma que brinda ciberseguridad a grandes corporaciones. "Los ciberdelincuentes aprovechan las debilidades humanas, que muchas veces clickean en un link o abren un documento que no deberían haberlo hecho. No está tanto en lo técnico el problema, sino en la gente, sobre todo ahora que trabajan remoto", definió Kolthoff.

Para ver todas las presentaciones:

  

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