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PHD Argentina
01.09.2020

Kantar: Cómo innovar en tiempos de recesión

La sola percepción de que una marca es innovadora impacta en su recuperación. Analizar qué tendencias se aceleraron y constituyen una oportunidad ayuda a encontrar el camino a la innovación. Acelerar el proceso de innovación para recuperarse de una crisis es clave.

Al escenario de pandemia se suma la recesión económica del mercado. Ahora, el desafío para las marcas es mayor; solo podrán recuperarse aquéllas que en serio entiendan las nuevas necesidades del consumidor y sean capaces de responder rápido con ideas innovadoras que agreguen verdadero valor.

Desde la llegada del Covid-19 a nuestras vidas, ha habido muchos cambios. La cuarentena nos obligó a mantenernos más en casa, y con ello surgen nuevos hábitos y otros se dejan de lado.

Mucho se habla sobre la "nueva normalidad", pero a ciencia cierta no se sabe cuáles serán las actitudes de las personas a futuro, porque también se desconoce con precisión el escenario futuro. El dato fehaciente es que viviremos un período de dificultades económicas y recesión.

Innovar es uno de los componentes clave para recuperarse en tiempos complicados. El estudio BrandZ Global muestra que, luego de la crisis económica de 2008, las marcas con un fuerte valor no solo ofrecieron mejores retornos a los accionistas, sino que, además, se recuperaron 9 veces más rápido en comparación con el segundo grupo de marcas del ranking de valor. Al incorporar los datos 2020 observamos el impacto de la crisis, pero las marcas del ranking continúan superando en valor al mercado. Las 20 marcas más innovadoras dentro del Top 100 de las más valiosas ofrecieron rendimientos aún mayores y se recuperaron todavía más rápido después de la recesión de 2008. La sola percepción de que una marca es innovadora impacta en la recuperación.




Debemos esperar un período prolongado de conciencia del valor. La mejor estrategia entonces en la recesión es la diferenciación; ofrecer un valor agregado a los consumidores es una buena manera de generar diferenciación y reforzar la marcas. Así lo hacen las marcas exitosas durante una recesión, buscan una diferencia significativa y relevante para sus consumidores: construir en la percepción de ser únicos y diferentes, en un equilibro de beneficios funcionales y emocionales.

En el contexto de una crisis el truco está en saber cómo traducir las necesidades emergentes y que esto pueda funcionar para los consumidores. Mejorar un valor existente a través de la innovación es una buena manera de ayudar a diferenciar los productos o servicios.

En estos momentos, para las empresas es vital acelerar el proceso de innovación, identificando las ideas que diferenciarán a las marcas y crearán valor para los consumidores. Se trata de identificar esas ideas y desarrollarlas rápidamente, de una manera que motive a las audiencias a comprar. Validarlas con los consumidores nunca ha sido tan importante. Una vez priorizadas las innovaciones del cuadrante de "Diferenciación", es fundamental validar que las necesidades a las que apela sigan siendo relevantes, o incluso que estén creciendo.

"Innovar es la herramienta para recuperar una marca luego de una crisis" -afirma María Laura Martínez, Innovation Leader, Kantar de Argentina-. "Por eso es esencial considerar las tendencias que se aceleraron y traen oportunidades para la innovación futura. El impacto de estas tendencias varía dependiendo de las categorías, impactando en su redefinición, y reformulando las expectativas de los consumidores".

Hay ciertos conceptos claves que las marcas deben tener en cuenta para ser percibidas como relevantes y plantear innovaciones para recuperarse en un marco de recesión:

Disrupción digital: Todo lo que permite cercanía con los productos y servicios, pero sin cercanía física.

Protección: No solo se refiere a la salud, sino también a la situación económica, en medio de un sentido agudo de comunidad. Se elegirá lo que pueda asegurar que se mantiene el camino abierto para un futuro positivo para el propio consumidor, su familia y su comunidad.

Bienestar: Bienestar de manera holística, tanto físico como mental, y a inclinarse realmente por estrategias proactivas que ayuden a sentir una mayor sensación de control sobre la situación; al igual que la redefinición de prioridades.

"Con el objetivo de navegar de la mejor manera posible en esta recesión económica y bajo el panorama persistente de la crisis sanitaria, es necesario que hoy las marcas vuelvan a pensar en su estrategia de innovación y lanzamientos" –asegura María Laura Martínez-. "Mantenerse vigente y actuar con velocidad y agilidad será clave para ganar en el contexto actual".
 
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