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OSA Argentina
01.09.2020

Clarín apuesta al entretenimiento y los nuevos modelos de negocio en medios

El Coronavirus y la cuarentena obligatoria aceleraron lo que hace tiempo se venía gestando: eventos y conferencias virtuales, así como contenido de entretenimiento, ocio, aprendizaje y bienestar. En este marco, Clarín lanzó “Suena en vivo”, con recitales por streaming.

Entendiendo al streaming como una necesidad, más que como una opción, de la época en la que estamos viviendo. Una cuarentena obligatoria aceleró lo que hace tiempo se venía gestando: eventos y conferencias virtuales, así como contenido de entretenimiento, ocio, aprendizaje y bienestar. El modelo de negocio tradicional en el que estar presente físicamente en este tipo de eventos era incuestionable, está mutando hacia uno nuevo: el virtual y por streaming. Ya no importa dónde estemos, con quién ni con qué ropa, y la lluvia deja de ser un impedimento para montar un show: hoy el contenido está a nuestro alcance desde nuestros dispositivos a la velocidad de un click.

Como nuevo paradigma, obliga a anunciantes, medios y también a las audiencias a generar nuevas necesidades y expectativas, así como propuestas innovadoras cuya importancia radica en poder encontrar el equilibrio entre dos polos: por un lado lo que se espera sin aburrir ni saturar, y por el otro lado la conversión, es decir, el beneficio para quien lo produce y ofrece.
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Desde la Gerencia Comercial de Clarín, liderada por Ignacio Giménez Zapiola, destacan que la clave está en hacer algo que le agregue valor al usuario, donde pueda ver a sus artistas preferidos como cuando los iba a ver a un venue puntual, con la puesta en escena real, luces, sonido. “Hoy en día la agenda está desbordada de contenido en vivo entre webinars, conferencias, y shows, por eso es importante que el servicio tenga algún valor agregado. Pero la audiencia no debe ser la única beneficiada en este nuevo esquema: para los artistas también es súper relevante el hecho de poder ofrecer un show en vivo de calidad”, opina Santiago Arieu, Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín. Con esto en mente, desde la Gerencia Comercial, el equipo de Brand Studio llevó a cabo, junto a Marcelo Dionisio y su productora Foggia, el proyecto Suena en vivo, una plataforma para el usuario final que ofrece shows en vivo con diferentes artistas, con un modelo de win win entre el artista, los sponsors, el medio y la productora. Este producto a su vez permite incorporar interacciones de parte del público.

Neo Pistea, el 12 de septiembre, Benjamín Amadeo el 13 de ese mes, Pedro Aznar el 19 y Bersuit el 10 de octubre son sólo algunas de las fechas confirmadas. Además, desde Clarín, subrayan el trabajo realizado en equipo en el que a medida que fueron avanzando la cuarentena y pandemia, se fue acomodando el producto a las normas vigentes y anticipándose a lo que iba a venir, “Con este nuevo panorama y analizando la situación detectamos que había muchos artistas que estaban haciendo esfuerzos solitarios a través de las redes, con acciones más bien caseras. Pero evaluando las reacciones del público, entendimos que la demanda era de shows en vivo, con lo que nos propusimos crear un ciclo de shows en vivo con una puesta en escena real, y aprovechando la modalidad del streaming digital, incorporamos varias acciones interactivas que traen un producto diferencial y de valor agregado” sostiene Arieu.

Para que la idea, ejecución y experiencia del contenido sean tal cual lo planeado, la parte técnica que hace al resultado final no es menor. Experiencias fallidas por plataformas saturadas o con ineficiencias técnicas y otras trabas dejan un sabor amargo en un espectador que probablemente no vuelva a optar por ese contenido o plataforma. En el caso de Suena en vivo, Clarín brinda el diferencial del músculo tecnológico, y del alcance de la mayor audiencia del país. “En Clarín conocemos los intereses de nuestros usuarios y sus gustos, eso nos permite, entre otras cosas, saber con exactitud a quién comunicarle cada show, con mayor propensión a que conviertan”, enfatiza Ignacio Giménez Zapiola

Sin un fuerte y profundo conocimiento de la audiencia, es muy difícil saber qué contenido ofrecer, y sin una comunicación adecuada y eficiente para cada nicho de esta audiencia, es casi imposible que el mismo llegue a buen puerto. “Esta nueva normalidad cambió varios hábitos, mucha gente en un futuro pensará dos veces si concurrir o no a eventos masivos, y tendrá la posibilidad de disfrutar de los shows en vivo de sus artistas desde su casa. A su vez, iremos viendo qué aceptación tienen estos ciclos de shows, para seguir incorporando diferentes artistas y rubros, como humor, stand up, y shows internacionales” señalan desde el equipo de Clarín y continúan: “la realidad es que iremos aprendiendo de cada público y target particular, pero desde Clarín corremos con la ventaja de tener un conocimiento detallado de nuestra audiencia, sabemos los intereses de nuestros usuarios”.

Además del contenido y del especial conocimiento de las audiencias, otro pilar importante en este nuevo modelo es el anunciante: ¿qué beneficios están obteniendo las marcas al asociarse a propuestas de estas características?. Desde Clarín sostienen que participar de una acción diferencial como Suena en vivo asocia a la marca a los valores del medio, de la plataforma y del artista. El Brand Safety del medio, la innovación de la plataforma y la asociación y fidelidad que se genera con la audiencia del artista son algunos de los puntos clave para las marcas.


Es esperable que estos nuevos formatos de contenido pasen a ser parte de nuestra vida cotidiana aún cuando el aislamiento social se aleje, por lo que posicionarse como medio o plataforma y reveer cuáles son los puntos fuertes, qué se puede ofrecer y cuáles son los beneficios, debieran ser temas en agenda con orden prioritario para todos estos actores.

En el caso de Suena en vivo, los sponsors se asocian a un ciclo de shows en vivo, con un formato totalmente diferente a lo que se está acostumbrado, con una puesta en escena real desde Sur en Vivo, asegurando una plataforma de comunicación por parte tanto de Clarín como del artista. Además, se le ofrece a la audiencia, la posibilidad de un meet & greet. Audiencia, anunciante y contenido, los tres pilares para encontrar el equilibrio entretenimiento-conversión.

El streaming ya es mucho más que un nuevo modelo de negocio: es una experiencia, una manera de consumir y un nuevo hábito y forma de vida. Un contenido curado y personalizado asegurará una audiencia cautiva y fiel que, como en cualquier otro medio o experiencia tradicional, será fundamental para la subsistencia de este paradigma.
 
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