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20.08.2020

La responsabilidad social en tiempos disruptivos

En este contexto de pandemia el equipo de Estrategia de la agencia independiente Another Company elaboró un reporte, a partir de una vasta investigación, que explica cómo las marcas pueden ser líderes sociales, culturales y políticos.

Después de cuatro meses de aislamiento social, con el objetivo de contener la pandemia y priorizando las instituciones sanitarias, la extensión de la cuarentena y sus restricciones han provocado en distintos niveles de la sociedad cierta disconformidad. Este fenómeno global fragmentó y aceleró el surgimiento de nuevos líderes de opinión y es aquí donde las empresas privadas e independientes pueden encontrar en esta nueva normalidad posicionarse como referentes sociales y culturales capaces de concientizar al público.

Es indiscutible el nivel de influencia que poseen las marcas y es por ello que deben trabajar con la intención de impactar positivamente en la sociedad. Con este disparador en mente, el equipo de Estrategia de Another Company, agencia regional independiente de comunicación, elaboró un reporte, a partir de una vasta investigación, que explica cómo las marcas pueden ser líderes sociales, culturales y políticos.

· La Responsabilidad Social como punto de partida. Más allá de promover causas sociales, las culturas corporativas deben generar un cambio profundo e integral en su estrategia y modelo de negocio para influir verdaderamente en la sociedad. Por esto es necesario alinear el propósito, valores, acciones y mensajes de marca para asegurar la congruencia con el contexto actual y así lograr que las personas se identifiquen con su cultura -o marca- e incluso deseen pertenecer a ella.

· Marcas con el poder de transformarnos. Si las empresas son socialmente responsables sumarán a la identidad en dos niveles. El primer nivel es el individual, aquí el consumidor busca causas con las que se identifica y que le sirven para reforzar quién es y en qué cree. El segundo es el colectivo, la conexión con personas similares a ellos genera un sentido de pertenencia y les da el poder para generar un cambio entre todos. Es importante destacar que los consumidores anhelan valores reales de marca que los ayude a convertirse en la mejor versión de ellos mismos.

Jaspar Eyears, CEO y fundador de Another Company, resalta: "Lo que las empresas deben entender es que el colectivo protagonista hoy en día son las nuevas generaciones y, por esto, deben conocer qué buscan ya que ellos son el futuro. De hecho, los números indican que este segmento está dispuesto a gastar más por productos y servicios de empresas socialmente responsables: el 51% de los encuestados entre 15 y 39 años están dispuestos a pagar más por estos productos, en comparación con el 37% de los encuestados mayores de 40 años".

· Las causas sociales fortalecen el relacionamiento con los consumidores. Estas causas unifican ya que permiten interactuar con personas de todo el mundo, fortaleciendo así un sentido colectivo de progreso. Los consumidores con mayor conciencia social son los jóvenes. De hecho, es cada vez más frecuente, que las decisiones de compra se tomen teniendo en cuenta el involucramiento social de las marcas: durante la pandemia los usuarios se han volcado hacia las marcas que aportaron algo en este contexto.

· Un mismo ideal en la región: la sustentabilidad. México y Argentina son los países que reúnen mayor volumen de conversación alrededor de la Responsabilidad Social. El 2019 fue un año con cantidad de movimientos sociales a favor del medio ambiente.

Si las marcas deciden tomar el camino de la RSC con el compromiso que corresponde deberán tener en mente estas tres consideraciones que las ayudarán a iniciar el cambio.

1. El cambio debe ser interno y externo. El liderazgo cultural se gana a partir de implementar una visión a futuro. Las marcas y el marketing ahora buscan y necesitan ofrecer honestidad y significado.

2. La estrategia de RSC debe incluir tres factores.

· La marca debe tener un propósito que exceda sus intereses de negocio para impactar positivamente en las urgencias sociales, tanto locales como globales.

· Conocer las motivaciones y preocupaciones presentes y a futuro del consumidor para tomar las decisiones acertadas y alineadas a la realidad y la coyuntura.

· Identificar áreas de impacto social que se ajusten a la marca y su cultura corporativa y estudiarlas para tomar la postura indicada.

3. Niveles de participación. Dependiendo del historial de la marca y de su categoría es importante evaluar en cuál de los cuatro niveles es prudente para la empresa abanderar una causa social.

· Conciencia: Analizar y reconocer lo que hemos hecho como marca o empresa, asi después establecer y generar estrategias de comunicación y awareness sobre un tema social que se relacione con la esencia de la marca.

· Reconfiguración 360: adoptar un propósito de cambio y alinear los valores, acciones y mensajes de marca a favor de este.

· Experimentación: ejecución tangible de la causa social que se apoya.

· Movimiento: provocar un movimiento social para erradicar viejas creencias y promover la vanguardia.

"Incorporar en una empresa la RSC es un aspecto fundamental y debe tomarse con sinceridad y seriedad desde el primer momento. No es algo que una marca puede probar para luego abandonar, es un camino a construir que se debe ir profundizando a lo largo del tiempo ya que las causas sociales no son una moda. Por eso planteamos cuatro premisas que las marcas deben tener presente al momento de pensar en la RSC", comenta Jaspar Eyears.

1. Responsabilidad. Si bien nunca es tarde para reinvindicarse y actuar, es necesario actuar lo antes posible.

2. Consistencia. Decirlo y compartirlo no es suficiente, hay que demostrarlo con hechos.

3. Sensibilidad. Hay que partir de un esfuerzo honesto que aporte valor a la cultura de los usuarios.

4. Medición. Para conocer si el camino es el correcto hay que medir las acciones más allá de la reputación que se obtenga, es importante que el cambio de la empresa sea real.

A través de este reporte, Another Company busca mostrarle a las marcas el poder que tienen en sus manos, que comprendan su rol, y que lo capitalicen en causas sociales de importancia para su comunidad pero sin olvidar las obligaciones que esto conlleva. Si se busca y trabaja por el cambio, nunca es tarde.
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