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PHD Argentina
26.06.2020

La pandemia: ¿punto de inflexión para temas de sustentabilidad?

Según un informe de Kantar, tras la pandemia, la ola verde tendrá un impulso adicional. Las marcas deben repensar sus procesos de manufactura y desarrollo de nuevos productos a partir de nuevas prioridades de cuidado del medio ambiente.

El tren del crecimiento de la conciencia verde parece haberse detenido luego de años de avance sin pausa. Con los consumidores restringidos en su circulación, y buscando la protección de su salud, se intensifica el consumo de plásticos: todo lo que ingresa al hogar tiene que estar limpio y a resguardo del virus.

¿El cuidado del medio ambiente dejará de ser una prioridad?... Por un lado, muchas empresas tienen que llenar un hueco financiero provocado por la caída en las ventas, y dejarán en segundo plano ciertas iniciativas relacionadas con la economía circular y fuentes de energía no contaminantes. Por parte de los consumidores, más del 80% de los hogares argentinos ve sus finanzas personales afectadas por la cuarentena; no serán tan propensos a pagar un extra por productos orgánicos o "green-friendly".

Hay muchos argumentos para sostener que cuando queden atrás las consecuencias más duras de la pandemia, la ola verde tendrá un impulso adicional. Hemos sido testigos de cómo la naturaleza "revive" y vuelve a ocupar espacios cuando el hombre se retira: desde jabalíes paseando por el centro de Madrid, los canales de Venecia con peces nadando en aguas cristalinas y hasta los patos del Planetario de Buenos Aires cruzando la avenida Sarmiento. Definitivamente, nuestras acciones tienen un efecto concreto sobre el medio ambiente, y nuestra salud depende de cómo nos relacionemos con él. Los argentinos en particular nos sentimos muy empoderados, ya que el 75% cree que "sus decisiones pueden cambiar el entorno", es una convicción muy potente, teniendo en cuenta que a nivel global el promedio es 55%.

La presión de los consumidores sobre los gobiernos y las empresas irá en aumento porque, si bien hemos ajustado nuestras prioridades de corto plazo, los problemas estructurales siguen presentes. La propensión de los consumidores a elegir opciones de menor huella ambiental sigue siendo muy fuerte: 2 de cada 3 argentinos declara que prefiere productos y servicios que ofrezcan formas de contrarrestar el impacto en el ecosistema. Esta tendencia es aún más notoria entre los menores de 35 años y las mujeres. En paralelo, según estudios globales de Kantar, en las últimas semanas se percibe un incremento en la preferencia de productos de fabricación nacional o que tengan un origen identificable y -en lo posible- cercano. Algunos consumidores son "Eco-Activos" y llevan la delantera en la adopción de hábitos de cuidado, mientras que otros son solamente "Eco-considerados", ya que tienen presente el tema, pero les cuesta pasar a las acciones concretas. Y a pesar de que pueda existir una brecha entre lo que los consumidores declaran preferir y lo que terminan haciendo, es importante para las marcas prestar atención a estas manifestaciones.

"Estas tendencias presentan retos y oportunidades para las compañías, que se ven obligadas a repensar sus procesos de manufactura y desarrollo de nuevos productos" -afirma Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader de la División Insights de Kantar-. "Cualquier intento de diferenciarse y adoptar una postura corporativa respecto a la sustentabilidad tiene que ser claro y auténtico, alineado con los valores de marca. No van a ser suficientes las movidas superficiales, que ataquen una parte del problema, pero pierdan de vista la generalidad. Encarar el desafío de innovar con una mirada sustentable requiere un pensamiento disruptivo y un liderazgo motivador para que el éxito comercial sea sostenible en el tiempo" -concluye Sebastián Corzo.

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