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PHD Argentina
28.05.2020

Kantar: Estrategia de salida para las marcas post pandemia

Pasada la cuarentena, es tiempo de recuperar el negocio y la marca. Información y analytics son la clave para volver con éxito al mercado. Kantar propone un decálogo para obtener información relevante, proteger la marca y prepararnos para el futuro.

Luego del primer impacto fuerte de la crisis del COVID-19 en la región, en la mayoría de los países llegó el momento de salir de la cuarentena y comenzar una flexibilización paulatina. Surge un nuevo escenario en el que algunos cambios motivados por la disrupción permanecerán y otros serán revertidos. En esa nueva configuración las empresas deben pensar cómo recuperarse y planificar su crecimiento en el mediano y largo plazo.

Durante el confinamiento, se apreciaron tres etapas: cambios forzados de comportamiento de los consumidores, recesión con disponibilidad y demanda fluctuantes, y recuperación o estabilización del deseo de una marca en la nueva normalidad.

Planificando la estrategia de salida

Sobre esta última etapa, Julia González Teglia, directora de estudios de Marca para Latinoamérica en Kantar, puntualizó: - “Para obtener una ventaja competitiva en estos tiempos turbulentos, las marcas necesitan entender cómo está girando la mentalidad del consumidor, para anticipar los cambios que permanecerán y distinguirlos de las alteraciones temporales, aquéllas que no se mantendrán”.

En China, algunos comportamientos parecen restablecerse y volver a la etapa pre-COVID. En el Reino Unido extrañan las actividades sociales (salir de noche con amigos, recitales, ritos de belleza). En Latinoamérica el foco está puesto en la preocupación por la recesión económica y un ajuste financiero inminente; el 87% considera que habrá un ajuste en la situación económica y 75% se fija más que antes en los precios.

En el nuevo contexto, las marcas Premium pierden relevancia y diferenciación; les cuesta justificar sus precios. Por otra parte, las marcas de delivery lograron una tendencia positiva, por una buena experiencia de uso, aunque no pudieron establecer afinidad o consideración relevantes. En el caso de marcas líderes, la notoriedad publicitaria contribuyó con su afianzamiento; el “estar presentes” simboliza “confianza” y reafirma su liderazgo.

Decálogo para proteger la marca

En Latinoamérica, el consumidor no quiere que las empresas se queden calladas y dejen de comunicar en medio de la crisis. Sin embargo, no se trata de comunicar porque sí, hay que contar con información sobre la marca y la categoría para establecer la conversación. Se deben acelerar los procesos para recabar datos y utilizar IA (Inteligencia Artificial) para analizar grandes cantidades de variables que permitan predecir escenarios. Los marketers deberán desplegar toda su creatividad, innovación y flexibilidad para adaptarse a lo que surja.

Kantar propone un DECÁLOGO para obtener información relevante y proteger la marca:

1. ¿Cómo el lockdown afectó a mi categoría?

2. ¿Están cambiando los drivers y necesidades de esta categoría?

3. ¿Qué nivel de impacto ha tenido en el involucramiento con mi marca?

4. ¿Están seguros mis clientes/consumidores habituales?

5. ¿Es la saliencia o prominencia de mi marca competitiva?

6. ¿Mi marca aún satisface necesidades y gusta?

7. ¿El valor de mi marca sigue justificando el precio?

8. ¿Hay barreras que me impidan de vender?

9. ¿Estoy alcanzando la audiencia correcta con mis actividades de marketing?

10. ¿Mis actividades de marketing están teniendo el impacto deseado?

Una vez comprobada la importancia de la fuerza de las marcas, hay una serie de puntos a contemplar durante la crisis: el gasto en la comunicación visto como inversión y no como un costo, la administración a corto plazo, la planificación a largo plazo, la confianza que genera la marca según su empatía y capacidad de adaptación, su flexibilidad en todo el proceso de gestión.

Analytics para medir la eficacia de las estrategias

Herramientas de Analytics aportan tanto para el diseño de estrategias como para el monitoreo de ejecución.

En el diseño de estrategias, los analytics contribuyen a simplificar el contexto y establecer el desafío para las metas. Se convierte en una fuente de conocimiento interdisciplinario. Integra toda la información del escenario de pandemia, incluso las decisiones de gobierno y el contexto macroeconómico que influyen en el negocio. Se combinan los datos y se obtiene un mayor conocimiento del escenario, un entendimiento completo más allá de la performance de marca.

Con referencia al monitoreo de ejecución, las estrategias deben ser “data driven”, por eso contar con analytics es fundamental para ir haciendo ajustes “on the go”. Se irán delimitando o aumentando los objetivos para definir de manera clara las reglas que ayudarán a medir la eficacia de las estrategias, haciendo match con el contexto permanentemente.

“En síntesis, Analytics nos brinda la oportunidad de extender lo que se sabe de la marca y ampliarlo, para que sea una fuente de conocimiento interdisciplinario. Allí cobrarán importancia la interacción entre las diferentes áreas del negocio, desde el diseño de la estrategia, definiendo como stakeholders a representantes de las áreas involucradas: Insights, Creative o PR, por citar algunos” -explica Antonio Ortiz, Latam Head of Analytics de Kantar-. “Solo así se puede llegar a un entendimiento completo del contexto y no solamente el dado por las métricas de performance”.

Analytics se convierte en la herramienta más importante porque se torna fundamental para debatir si se necesitan o no cambios de rumbo en la estrategia.

Playbook for Disruption

Si el cambio es la única constante, ¿cómo debemos prepararnos para la próxima ocasión en que nuevos cambios lleguen a nuestro entorno?...

“La llegada del COVID-19 no deja de ser una disrupción más, a lo largo de la vida moderna de la humanidad y los sectores empresariales” -asevera Abraham Hernández, de la división Consulting de Kantar para México y Latinoamérica-. “Otra vez, se hace imperiosa la necesidad de saber navegar en los entornos actuales de esta disrupción particular”.

Ya hemos aprendido de otros sucesos disruptivos en nuestra historia. Kantar plantea el Playbook for Disruption, siete pasos que ayudan a las organizaciones y sus marcas en el proceso de aceleración de la recuperación, desde la visión reactiva hasta la proactiva, anticipándose a las situaciones coyunturales que seguirán surgiendo, centrando el análisis en su capacidad de:

1. Garantizar la salud, seguridad y productividad de los empleados.

2. Establecer un equipo de respuesta rápida.

3. Hacer un balance de la situación comercial.

4. Minimizar el riesgo de impacto negativo en la situación comercial.

5. Capturar oportunidades emergentes de forma ágil.

6. Monitorear y actualizar los aprendizajes en tiempo real.

7. Empezar a planificar para el tiempo que tome la recuperación.

Para entender cómo actuar, primero debemos saber dónde estamos parados. El gran desafío es tener resiliencia en el negocio (capacidad y velocidad de transformación para recuperarse) y liderazgo de marca para cumplir los objetivos (generar influencia sobre las audiencias de la categoría: clientes, colaboradores, inversionistas y comunidad).

Para hacer frente a la disrupción, existen tres dimensiones para el crecimiento del negocio luego de la pandemia:

1. Establecer el punto de partida desde el cual el negocio entiende su campo de acción.

2. Determinar los mecanismos internos y externos para potenciar el desarrollo del negocio.

3. Definir la esencia de la razón de ser del negocio y potenciar el liderazgo de la marca.
 
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