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24.01.2020
Ya es hora de cambiar el concepto de creatividad en los anuncios publicitarios
Debemos comprender que el marketing de resultados se enfrenta a un dilema de difícil resolución: ¿cómo permanecer en sintonía con los objetivos de marca de la empresa y, al mismo tiempo, cumplir con KPIs cada vez más ambiciosos? Escribe Maiby Gignon, de Criteo.
Hasta hace algunos años era posible distinguir claramente los banners enfocados en el reconocimiento de marca de los anuncios destinados a la conversión de ventas. En función de los distintos KPIs (indicadores claves de rendimiento), los departamentos de marketing centrados tanto en el branding como en performance coexistían con una mínima interacción entre ellos. Hoy, sin embargo, los especialistas en marketing deben garantizar la coherencia en todos los canales, y los anuncios actuales ya no responden a los mismos estándares de antes.
Esta transición hacia una perspectiva más holística constituye una evolución importante que conlleva nuevos riesgos y un mayor enfoque en el diseño y en la implementación creativa. Por lo tanto, cuanto mayor sea el cambio de perspectiva sobre el trabajo creativo dentro de las agencias de publicidad, más innovador deberá ser su abordaje.
Los creativos no están hechos “por el bien de la creatividad”…
Aún continuamos presenciando viejas discusiones sobre la relación entre creatividad y publicidad. ¿Qué hace que un anuncio sea verdaderamente bonito? ¿Qué tipo de elementos creativos pueden ser incorporados para que los banners sean aún más atractivos? ¿Qué proveedor ofrece los anuncios más llamativos?
Un abordaje moderno de la publicidad digital debería considerar siempre cómo cada elemento creativo puede ayudar a los profesionales del marketing a alcanzar sus objetivos. Es posible que la forma correcta no sea preguntarle a tu proveedor de tecnología publicitaria (adtech) cuántos elementos activos puede incluir en un solo anuncio, ni qué tan eficiente puede ser cuando se trata de promocionar tu marca.
En lugar de ello, sería mejor comprender qué elementos lo ayudarán a alcanzar objetivos de marketing definidos, como las tasas de clics (CTR) y los costos por conversión (CPC). Después de todo, cualquier compañía de adtech puede generar un anuncio que cumpla con las pautas de una marca, pero pocas pueden desarrollar una campaña creativa que contemple y satisfaga todos sus objetivos de manera holística.
Pequeños cambios, gran impacto
Antes de comenzar cualquier discusión creativa, es preciso encontrar el equilibrio adecuado entre los objetivos de marca –branding– y los de desempeño. El más mínimo cambio en un banner publicitario puede alterar toda la ecuación o permitir que se logre un objetivo particular, pero ello es, a menudo, en detrimento de otra meta, de igual o mayor importancia.
En Criteo hemos realizado pruebas para analizar cómo cambios -a priori tan simples-, en el tamaño del logotipo de una empresa en un anuncio para una computadora, pueden afectar su rendimiento. La reducción del tamaño de referencia predeterminado mostró un aumento en la tasa de clics de un 1%; por el contrario, un aumento en su tamaño provocó la disminución del mismo parámetro en un 4,5%. Y una presencia de banner aún mayor hizo que el CTR bajara un 10%.
El logo es tan solo uno de los diversos elementos que pueden ser optimizados en un anuncio. El ejemplo mencionado aplica para un banner de computadora estándar según las pautas del Interactive Advertising Bureau (IAB), probado en una campaña de conversión. Por eso es muy importante que los especialistas en marketing piensen no solo en cada formato de anuncio posible, sino también en el propósito de cada uno de ellos –se trate de conciencia de marca, consideración o conversión–. Al mismo tiempo, deberían esforzarse por mantener una experiencia de marca consistente.
La creatividad es una actividad de consultoría
Ha llegado el momento de repensar el proceso iniciado años atrás y de comenzar a crear una experiencia publicitaria consistente y atractiva, que pueda reflejar las pautas de la marca y –al mismo tiempo– las metas de rendimiento.
Encontrar las mejores piezas creativas para cada canal, así como cumplir con cada objetivo de marketing, es una tarea ardua y compleja. La buena noticia es que las empresas de adtech ya están brindando funciones de consultoría creativa para ayudar a los anunciantes en este proceso. Dichos especialistas son lo suficientemente flexibles, incluso, para optimizar los anuncios en banners a medida que cambian los objetivos de marketing, pero preservando siempre las directrices de la marca.
Las discusiones creativas de hoy deberían partir de un enfoque totalmente nuevo. En otras palabras, en lugar de consultarle a tu proveedor de adtech si es posible agregar un elemento particular al anuncio, quizás sea mejor comenzar a preguntar qué es lo que él te recomienda, según tus objetivos de marketing específicos, y, por supuesto, por qué motivo.
Esta es la única forma de captar eficientemente a los consumidores que se desplazan sin interrupciones entre múltiples dispositivos y canales. Porque, independientemente de cuál sea el canal o la campaña que maneje tu empresa, en última instancia, el objetivo siempre será obtener el máximo retorno de la inversión publicitaria, ¿verdad? ¿Estás preparado para esta transformación?
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