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16.12.2019
“Somos la única empresa de la región que puede competir con Google y Facebook"
Lo dijo Eric Tourtel Senior Vice President de Teads Latam en díalogo con Totalmedios. El ejecutivo realizó un balance del año en la región y como se transitó la crisis en Argentina. Adelantó que en 2020 ofrecerán un servicio con gran volumen de datos.
Totalmedios: ¿Cómo termina el año comercial de Teads en Latinoamérica?
T.: ¿Cómo influyó en el rendimiento la crisis en Argentina?
E.T.: Argentina es un país que sigo sin entender, pero les tengo un respeto enorme porque pase lo que pase la gente sigue de pie. Pese a la devaluación estamos creciendo en Argentina, en pesos crecemos un montón, pero a tipo fijo (euros) no crecemos 50% pero sí a dos dígitos y eso está bien. Argentina está bien y estoy muy contento.
T.: ¿Cómo ha evolucionado la relación de Teads con las grandes marcas de medios?
E.T.: Teads es una marca muy fuerte en Argentina, en Latinoamérica y en el mundo. Y a veces facturamos más que los diarios mismos, pero también somos la única empresa de la región que es capaz de competir cabeza a cabeza con Google y Facebook. Teads compra el 100% de su inventario a soportes profesionales, a periódicos en su gran mayoría y es la primera empresa que ha conseguido devolver dinero de video a los soportes de noticias. En periódico normal y corriente tiene entre 0.5% y 2% de impresiones de video, si rascas un poquito de ese 2% la mitad son los videos de futbol que tienen derechos y la otra mitad los accidentes de tráfico. Lo que hacemos es meter video en el 98% de las páginas.
T.: ¿Cuál es la estrategia que desarrolla?
E.T.: Invertimos en investigaciones que demuestran que publicidad en entorno profesional funciona mejor que en social network. Por otra parte, estamos sensibilizando mucho a las marcas en que tienen que invertir en la prensa porque si no desaparecerá la prensa. Por eso la publicidad es necesaria. Realmente ayudamos a los periódicos a recuperar mucho dinero que estaban perdido. En resumen: si Google representa lo que es el serch y Facebook representa lo que es el social, Teads representa lo que son los medios. Y hemos visto en Argentina con RPA y en todas partes del mundo que cualquier cooperativa de medios ha fracasado.
T.: ¿Cómo es la relación con los usuarios?
E.T.: Somos y siempre hemos sido muy respetuosos del usuario. No hay nada más molesto que un aviso invasivo que tapa el contenido y no se puede saltar. Teads lee literalmente 100 millones de artículos al día, si con ese alcance, empiezo a sacar formatos intrusivos el ad blocking sube y todo se cae. Me gustaría vender mucho más y si pusiera formatos intrusivos vendería mucho más y seria mucho más barato tener visibilidad, pero es engañoso para mí y para la gente que te quiere más si no la molestas.
T.: ¿Cómo analiza la creatividad de las agencias sobre los formatos de video?
E.T.: El 85% de los anuncios que corren en mobile, no están hechos para ese formato. No hay que ser Einstein para entender que no puede funcionar. Cuando digo 85% es que hay algunos que optimizan y la mayoría usa el mismo formato. Compramos una empresa que ahora se llama Teads Studio que es nuestro brazo creativo y el trimestre pasado produjo 12.000 anuncios solo en Latinoamérica. Los resultados que conseguimos son entre 3 y 4 veces mejores que los otros. Como la gente cuestiona mucho el sonido, hemos demostrado que un anuncio sin sonido optimizado para mobile funciona mejor que un TDC con sonido en móvil. Esto pasa porque no se consume móvil como se consume televisión y eso pasa porque el 80% de los videos se consume en silencio.
T.: ¿Cómo evita Teads el fraude publicitario digital?
E.T.: Lo primero no compramos inventario a nadie, lo creamos. Esto ya me limita mucho porque controlo todo lo que si puede pasar es que algunos publisher que no son los más honestos hagan trampa, como cuando hay un mismo anuncio que cada 5 segundos se cambia solo. Para esto tenemos filtros nuestros y usamos de verify que nos envía cada 15 minutos un listado de actividad forzada y detectamos imperfecciones. No tenemos fraude y esa es otra de las ventajas que tenemos
T.: ¿Qué novedades puede adelantar para 2020?
E.T.: Históricamente somos de brandsafe y estamos bajando a una oferta de performance cada vez más potente que nos permite abarcar todas las necesidades de las marcas. Tenemos un equipo de 30 data scientist que trabajaron durando dos años y acabamos de sacar una oferta de data monumental que es única. Como tenemos taguedos todos los publishers leemos el contenido que lee la gente y sabemos lo que lee, no es declarativo, no es como Facebook que ponen me gusta, a nosotros no nos dicen lo que leen, lo vemos. Entonces usamos esta data que es nuestra, con la data de terceros y con esto empezamos a servir publicidad mucho más contextualizada y que tiene un performance mucho mejor. Esto es un cambio monumental y nos mete en otra liga. Entre el apoyo creativo que le damos a la marca, más la data que nos permite ser más precisos que ComsCore, empezamos a apuntar mucho mejor que los demás.
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