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13.11.2019

El nuevo paradigma del Data Driven en el Marketing Shake 2019

amdia realizó su evento core: el Marketing Shake. Una jornada en donde los players del mercado de la información compartieron sus casos de éxito, sobre cómo lograron utilizar el Data Driven para generar estrategias de negocio centradas en consumidores.

La nueva edición del Marketing Shake by amdia reunió a los principales líderes el mercado de la información. Tuvo como protagonista principal, el nuevo y complejo mundo de los datos y las estrategias de negocio basadas en el Data Driven Marketing. Google, Telefónica, L'Oréal, Wunderman, IRSA, infobae, Craft Society, IBM, Turismocity, entre otros, estuvieron presentes y compartieron sus casos de éxito interpretando al consumidor desde la mirada de los datos.

El encuentro inició con palabras de Lucila Pelliza, Gerente General de amdia, y continuó con la bienvenida de Martín Jones, Presidente de amdia. Jones destacó la importancia de "ser conscientes que todas la compañías tenemos una responsabilidad fundamental de proteger la información y velar por el uso correcto de los datos. El mundo cambió y de esa forma, hizo cambiar el nuestro y, en este nuevo contexto, donde los datos son moneda de cambio, es donde amdia y todas las amdias del mundo tenemos el rol de velar por la información de nuestros clientes".

A continuación, un resumen con lo más destacado:

El móvil, el nuevo ADN en nuestra estrategia de Marketing. Organizado por AMA (Asociación Móvil Argentina by amdia), Víctor Valle, Director Customer Solutions, Spanish-Speaking Latin America en Google, habló sobre cómo los canales mobile están predominando en el mercado y del nuevo desafío de las métricas en este entorno cambiante. Este nuevo paradigma "cambió la forma en la que se miden las acciones de marketing y las empresas que miden mejor y más rápido son las más exitosas, es por eso que en medio de la presión del mercado, los consumidores y las mismas compañías no podemos medir perfectamente pero si mejor, poniendo el foco en estas tres variables:

Medir lo que importa: métricas que tengan impacto en los objetivos de negocio

Valorar aquello que funciona: impacto de los datos a la hora de cerrar una venta

Actuar sobre lo importante: confiar en el machine learning".

Modelos de atribución integrando ON/OFF. Afianzando la transformación digital para gestionar el Marketing. En este panel organizado por el Digital Analytics Council (DACA by amdia) y moderado por Nicolás Valenzuela, International Digital Strategy Consultant en Andabi y Líder de DACA, participaron Juliana Monsalvo, Gerente de Marketing en IRSA-, Damián Fernández CTO en IRSA y Priscila Pipman, Directora Comercial de infobae. Los expositores contaron qué estrategias aplican para conocer mejor a sus consumidores a través de los datos y el cambio de mindset que eso implica para una compañía. En el caso de infobae, al ser una empresa que nació online, "desde el comienzo nos basamos en un sistema de medición para resolver las 400 notas que generamos por día en base a lo que le interesa a nuestra audiencia. Es algo que forma parte de nuestra cultura desde el origen" destacó Priscila. IRSA, por otro lado, al ser una industria totalmente offline, tiene el desafío aplicar un modelo de atribución de datos que les permita conocer a sus clientes. Es por este motivo que según Julieta "están en plena implementación de un plan que tiene una etapa ON en redes y páginas web, una OFF en los shoppings y una híbrida que integra ambas". Esto implicó un gran desafío para ellos ya que "tuvimos que hacer un cambio de mindset y aprender a valorar la oportunidades que nos brindaba en la toma de decisiones la información en tiempo real", concluyó Damián.

Transformación Digital, ganar confianza & merecer atención. Organizado por la Comisión de Relaciones Internacionales e Institucionales de amdia, Pablo Sánchez Liste, CCO/CMO Communication, Public Affairs, Sustainability & Marketing Director en L'Oréal, estuvo a cargo de la exposición. Planteó las nuevas problemáticas que se presentan para las compañías en un entorno complejo, pero lleno de oportunidades. Destacando que "en un contexto en donde surgen nuevos marketplaces y medios, las redes sociales evolucionan de forma permanente, emergen nuevos players y los hábitos e intereses de los consumidores cambian con la misma rapidez que la tecnología misma, las empresas también deben transformar su forma de hacer marketing para aprovechar toda la información que hay disponible, al mismo tiempo que mantienen la confianza y la atención de sus clientes". Pablo también habló sobre las modificaciones y fluctuaciones de la inversión hacia los canales: hoy el mayor porcentaje está en influencers y en medios digitales, por sobre la vía pública.

El uso de los datos en la estrategia de Marketing Digital. Alejandro Francolini, Director de Data & Analytics en Wunderman, contó cómo a través de la recolección de diversos datos provenientes de distintas fuentes online pudieron hacer un modelo predictivo que brinda información en tiempo real, del riesgo de contraer gripe en los 32 estados mexicanos para el antigripal Theraflu de GSK. Alejandro explicó cómo el desarrollo de esta herramienta le permitió a la compañía tomar decisiones de marketing entendiendo que "en un mundo que se ha vuelto complejo es fundamental visualizar que es lo que quiero para mi negocio y usar los datos como un medio, no como un fin, plantearse todas las dudas y problemáticas que surjan y dejar que los datos sirvan como respuesta".

Emprender dentro de la empresa. Este panel, organizado por el Consejo de Emprendedurismo, debatió sobre los emprendimientos que surgen dentro de compañías más grandes. Moderados por Sergio Grinbaum, CEO de Think Thanks LATAM y Líder del Consejo de Emprendedurismo de amdia, contó con María Eugenia Botta, Gerente de E-Commerce en AB InBev de Craft Society; Paula Fernández, Latam Acquisition Marketing Manager en Movistar Play de Grupo Telefónica; y Julián Gurfinkiel, Co-Founder y CMO en Turismocity. Entre los tópicos presentados por el moderador, surgieron dos temas muy fuertes: por un lado, qué se necesita para que un emprendimiento tenga éxito dentro de una compañía, y por el otro, cómo creen que sigue este paradigma de emprender dentro de las empresas. En este sentido, todos estuvieron de acuerdo en que para que el proyecto funcione se necesita de un sponsor fuerte que lo avale, flexibilidad en los procesos, colaboración del personal de la compañía y la presentación de resultados concretos a través de métricas.

¿Innivación o necesidad? Cómo analizar a nuestros clientes. Organizado por la Comisión de Automation & Email Marketing de amdia, el cierre se centró en demostrar cómo los datos trabajando en función de los objetivos del negocio pueden llevar a cualquier compañía al éxito. Su keynote, Pablo Reynoso, Data & Artificial Intelligence Executive Architect en IBM, contó el caso de cómo el equipo de basquetbol -los Toronto Raptors- se convirtieron en una empresa de datos al utilizar Data Driven para seleccionar y entrenar a sus jugadores. Además, relató el caso de la empresa WOM, compañía chilena de telefonía, que logró aumentar sus clientes a través de diseñar productos casi personalizados para clusters específicos del mercado. Concluyó en que "todas estas acciones demuestran que hay una nueva tendencia enorme hacia el uso de la información, pero que ésta debe estar siempre alineada y a disposición de los objetivos de negocio para que este pueda prosperar. Caso contrario, estamos meramente recolectando datos sin sentido".

Marcelo García Cisneros, Founder y CEO de Rekket y Vicepresidente de amdia, estuvo a cargo del cierre. Luego de un repaso con lo más destacado expuesto en la jornada, sostuvo que "los datos están y nos ayudan a hacer un mejor marketing y es algo que tenemos que aprovechar, porque si no lo hacemos, nosotros lo va a hacer nuestra competencia".

  
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