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PHD Argentina
23.09.2019

"El cine tiene un nivel de atención que no tiene ningún otro medio"

Tristán Castellano, Gerente General de Flix Media Argentina, dialogó con Totalmedios sobre el buen momento que vive el cine -segundo medio publicitario de más rápido crecimiento según la WARC- y las claves que han llevado a la pantalla grande a ocupar ese lugar, sólo por detrás de internet.

El último informe de WARC Global Advertising Trends reveló que durante 2019 el cine fue el segundo medio publicitario de más rápido crecimiento, detrás de Internet en general. Se espera que el mercado global de publicidad en cines tenga un valor de $ 4.6 mil millones este año, lo que representa un aumento del 6.8% respecto a 2018.

Entrevistado por Totalmedios, Tristán Castellano, Gerente General de Flix Media Argentina, habla del buen momento que vive el cine en materia de inversión publicitaria y explica las clave que han llevado a este medio a terminar -seguramente- por detrás de internet y mirando de arriba al resto de los medios tradicionales, siendo el número en off.

Totalmedios: ¿Qué reflexión le merece el último informe de la WARC?

Tristán Castellano: No es algo que nos sorprenda. A lo largo de los años, el cine como medio se ha consolidado. Hemos visto clientes que afianzaron su vínculo con este medio en la medida que lo han comparado con otros y han visto los resultados obtenidos.

Los beneficios del cine no solo son muy relevantes en términos de lo que los anunciantes buscan como canal de comunicación, sino también en cómo las audiencias se han visto impactadas sanamente. El reporte de WARC no es solo un estudio, es una realidad.

Totalmedios: ¿Cuáles fueron las claves para el crecimiento del cine?

T.C.: En primer lugar, los costos de producción de un material han disminuido drásticamente. Al ser digitales ya no es necesario pasar el comercial a un formato de película de 35mm. Hasta hace no más de 10 años, este costo de producción podía tener un valor similar a la inversión en el medio.

Por otro lado, el line up de estrenos ha ido creciendo año a año y a nivel mundial se venden más tickets. Esto ha hecho que tengamos más concurrencia en las salas y es una tendencia que se mantendrá en función a lo que conocemos de los estudios para los próximos años.

Finalmente, el consumo de medios ha ido cambiando en este último tiempo. Si bien Digital es la constante que ha sacudido los últimos 20 años y que se ha apoderado de la comunicación, a partir de que todos consumimos digital diariamente horas y horas al día y que se intensificó con los smartphones y el amplio parque de dispositivos móviles disponibles, después de muchos estudios y tiempo de análisis se está comprobando que el cine tiene un nivel de atención que no tiene ningún otro medio. La calidad de ese contacto en un lugar de entretenimiento, cómodo, sin distracciones, con la máxima tecnología y en la pantalla más grande. Nosotros garantizamos visibilidad, en una única pantalla, junto a un contenido que los anunciantes conocen como es la película, sin posibilidad de skipeo, y esto es lo que cada vez más anunciantes están entendiendo en la medida que compran cine y lo comparan con otros medios, incluido digital.

Totalmedios: ¿Por qué los anunciantes eligen pautar en cine? ¿Cuál es el diferencial?

T.C.: En la era del entretenimiento, donde más estudios hablan de la relevancia que tiene el ocio en la vida de las personas, el cine sigue siendo uno de las experiencias más gratificantes, económicas y vigentes que tienen las personas. Un aviso del cine tiene 8 veces más recordación que el mismo en la tele o 5 veces más que en digital. Recordación es más atención y por consiguiente, más posicionamiento y más ventas. Un 65% de la gente cree que los avisos en el cine son mejores que en la tele, cuando son los mismos en ambos casos.

Algo que manifiesta el reporte de WARC, que es un gran diferencial, es que hoy cada vez más tanto los espectadores como los anunciantes valoran qué es un lugar de confianza para un aviso, un espacio controlado, donde encontrás brand safety. El cine obtiene siempre ventaja con respecto a otros medios, por el desencadenamiento emocional que genera en el público, la construcción de marca en un ambiente así es aún mayor.

En un contexto donde las nuevas generaciones tienen incorporado en el ADN un sistema inmune a la publicidad, el cine logra niveles de atención altísimos.

Un punto muy importante también es que el cine se mide. No son datos estadísticos, son tickets efectivamente vendidos y contactos dentro de la sala.

En el caso particular de Flix Media, se van a encontrar además con la mayor comercializadora de cine de la región, con presencia en más de 12 países y líder en cada uno de ellos. En Argentina con las dos cadenas de cine más importantes del país como Hoyts y Cinemark y con los complejos de cine con mayor nivel de espectadores del mercado por sala.

Totalmedios: ¿Cómo se transformó el negocio con la aparición de nuevas plataformas?

T.C.: Existe un mito que dice que con la llegada de las plataformas OTT la gente no va al cine y es efectivamente todo lo contrario. Desde la llegada de las primeras empresas de VOD, el cine fue creciendo en cantidad de espectadores y hay tanta afinidad, que aquellos máximos consumidores del video on demand son aquellos que más asisten al cine. Se han hecho estudios que comprueban esta alta correlación.

En la práctica se ha comprobado que tanto el negocio de exhibición como el streaming son complementarios.

Hoy en día los principales estudios estrenan sus películas en el cine. Eso se mantiene sin cambios y en muchos casos los espectadores están ávidos de consumir lo último. El streaming abre la puerta a la posibilidad de repasar títulos anteriores de la misma franquicia. Sumado a la cantidad notable de títulos cada vez más potente que se estrenan mes a mes, y consolidándose cada día más como un un medio tan relevante y estratégico para las marcas, la WARC ya ha dejado demostrado que el cine va a ser en el 2020 el segundo medio con mayor crecimiento en inversión publicitaria en el mundo después de internet y el más importante de los medios off.

Totalmedios: ¿Cómo analizan el año en general?

T.C.: El cine tiende a ser anticíclico por naturaleza. Cuando hay crisis económicas sigue siendo la opción de salida más económica y segura para toda la familia. Este 2019, fue además un gran año de títulos muy fuertes que hicieron que el cine estuviera en el top of mind de la gente por películas como Toy Story 4, Avengers Endgame, El Rey León, IT, La Odisea de los Giles, Spider Man, Wifi Ralph entre otros.

Totalmedios: ¿Tener un año electoral mejora las perspectivas?

T.C.
: Un año electoral obliga a muchas marcas a cambiar su estrategia de comunicación, evitando momentos fuertes de comunicación política y buscando medios que no estén influidos por este tipo de contenido. El cine tiene una ventaja en ese sentido al ser un espacio sin campañas, donde se refuerza la visibilidad de las marcas. Por otro lado, estos años nos hacen reforzar las apuestas y seguir trabajando duro para seguir construyendo propuestas comerciales que sean atractivas para los anunciantes, buscando que todos puedan pautar en cine y ofreciéndoles alternativas innovadoras, disruptivas y diferentes.

Totalmedios: ¿Qué novedades pueden adelantarnos para 2020?

T.C.: El 2020 será una continuidad del crecimiento del cine como medio. Del lado de los estudios, el año arrancará con dos títulos muy fuertes: Frozen 2 y Jumanji, pero habrá títulos para todos los gustos con films como Top Gun: Maverick, Wonder Woman 1984, Rápidos y Furiosos 9, Mulan, Minions, New Mutants y Bond 25, solo para mencionar algunos de los tantos que vendrán.

El estudio de WARC es un poco la antesala de cómo creemos que los anunciantes en Argentina y en el resto del mundo se comenzarán a parar en busca de optimizar sus inversiones y tener avisos más vistos y más recordados. Como dijimos el cine ofrece un nivel de atención como ningún otro y genera una optimización de la inversión para los anunciantes. No somos ni rápidos ni furiosos, somos efectivos.
 
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