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19.07.2019
Cómo la Generación Z irrumpe y asume las nuevas formas de poder
Un estudio de Viacom revela cómo la Generación Z se apropia de su poder colectivo y qué necesitan saber las marcas para ganarse la fidelidad de este grupo demográfico. El 61% de esta generación se siente más poderosa que cualquiera de las anteriores.
“Los jóvenes conviven en un mundo complejo, en el que la cultura, la economía, los medios y la política están en constante cambio. No hay duda de que los vaivenes de los últimos años han transformado el modo en que esta generación concibe el poder y las instituciones”, dijo Christian Kurz, Vicepresidente Senior de Global Consumer Insights en Viacom Media Networks. “A pesar de estos cambios, los jóvenes están convencidos de que pueden lograr sus objetivos y cambiar el mundo. Para conectarse con esta nueva y poderosa generación, las marcas deberán mostrar un compromiso genuino para continuar ganándose su confianza".
Históricamente, el poder ha tenido connotaciones negativas –relacionado con ejercer el poder sobre alguien o algo- y a menudo es vista en términos individuales. Para la Generación Z, sin embargo, el poder es visto cada vez más como un ejercicio colaborativo y beneficioso para muchos y no para uno solo. Asimismo, el mundo conectado de hoy hace que el poder sea más accesible para todos, aumentando así las posibilidades respecto de cómo se expresa y se transmite.
A partir de una extensa investigación, se reconocen tres modalidades claves de poder para la Generación Z:
● Poder incorporado: a diferencia de las generaciones anteriores, el poder está intrínsecamente integrado en las identidades de los jóvenes de hoy. Pueden aprovechar el poder en las redes sociales, ya que este grupo creció como nativos digitales y sociales con diferentes modelos a seguir para el poder personal.
○ El 61% colabora con otros para lograr sus objetivos.
○ El 54% cree que su generación tiene más poder colectivo que las anteriores.
● Poder ganado: los jóvenes están colaborando en tiempo real para ganar poder; este nuevo poder ya no es un juego de suma cero, ni tampoco se mantiene dentro de una institución. En este sentido, la Generación Z está a la vanguardia de los "Movimientos de Liderazgo", en los que se unen para impulsar las voces históricamente subrepresentadas y reclamar ser escuchados. También se unen para "rechazar" personas y opiniones que no comparten. Todos tienen la tarea de preservar la autenticidad.
○ El 57% cree que el poder les pertenece a todos.
○ El 62% dice que las redes sociales les dan voz sobre temas importantes para ellos.
○ El 63% cree que hoy en día, en nuestro país las redes sociales tienen la mayor repercusión.
○ Solo el 38% cree que las personas como ellos están representadas correctamente en los medios de comunicación.
● El poder es transformar: dada su juventud, para gran parte de la Generación Z, el poder es un trabajo en proceso. Para ellos, lo que antes se consideraba disruptivo, ahora es institucional. Como resultado, las marcas ahora tienen mayor trascendencia dentro de su concepción del mundo.
○ La mitad cree que empresas como Facebook, Amazon y Google son demasiado grandes y poderosas.
○ El 66% no ve el sistema como una barrera.
○ Dos tercios creen que las marcas deberían involucrarse más en temas sociales.
○ El 70% dice que las marcas que participan en temas sociales se ganan su respeto.
“Viacom está construida sobre la base de la cultura juvenil. Con más de 35 años de conexión con generaciones de jóvenes y cientos de estudios propios, entendemos no solo a nuestras audiencias, sino también la forma en que se configura la cultura y por qué es importante para las marcas", dijo Dario Spina, Director de Marketing de Viacom Velocity. "Estamos entusiasmados de presentar oficialmente" Power in Progress", el primer estudio de este tipo, que puede tener un impacto tangible y transformador en la forma en que las marcas navegan en esta nueva era de poder".
Esta encuesta fue enviada a 11,000 participantes en 10 países, incluidos Estados Unidos, Argentina, Australia, Brasil, China, Italia, Filipinas, Polonia, Sudáfrica y el Reino Unido. Su rango de edad era entre 13 y 53 años, con un enfoque en aquellos con edad de entre 13 a 25 años.
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