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17.07.2018

Realidad virtual, e-sports y videos online impulsarán el crecimiento del mercado de medios

Lo asegura el informe PwC Global. En 2018 será el primer año en que los ingresos por publicidad a través de internet móvil supere al cable. Hacia 2022 China alcanzará a EEUU como principal mercado de medios. Argentina acompañará las tendencias mundiales.

Los actores de todos los segmentos se están adaptando a los cambios transformadores del entorno competitivo, los hábitos de los consumidores y las expectativas del público. Según el informe de PwC Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022 , la rápida evolución de la industria actualmente en curso, entró en una nueva fase dinámica. En medio de una situación de crecimiento amplio y continuado –pero desigualmente distribuido– tres imperativos afectan a todas y cada una de las empresas de esta industria: la convergencia, la conexión con los consumidores y la necesidad de generar confianza.

La “convergencia 3.0” está redefiniendo el terreno de juego competitivo. Está haciendo que se forme un grupo en continua expansión de “supercompetidores” y marcas especializadas en un nicho de mercado que se esfuerzan por asegurar la adhesión y el gasto de consumidores cada vez más exigentes.

A medida que esta ola de cambio avanza, se disuelven las fronteras que alguna vez separaron las industrias de entretenimiento y medios, tecnología y telecomunicaciones. Grandes proveedores de internet y plataformas de prestación de servicios se están integrando verticalmente, y empresas online gigantes se expanden de manera horizontal hacia más contenidos. Las divisiones tradicionales entre segmentos se desdibujan: entre impreso y digital, videojuegos y deporte, acceso inalámbrico y fijo, por cable y en línea, redes sociales y medios tradicionales. En el curso de este proceso, los modelos de negocios están siendo reinventados de modo que todas las empresas pueden acceder a nuevos flujos de ingresos y generar relevancia a escala.

Ariel Vidán, socio de PwC Argentina, líder de la Industria de Medios y Entretenimientos resalta que, “entre las capacidades que se requieren está la de tener un target de seguidores y conectar de manera más efectiva con ellos para desarrollar una actitud de pertenencia. En las transformaciones y los avances de la tecnología, el desafío de generar y mantener la confianza del público se vuelve más crítico, y la velocidad del cambio sólo puede acelerarse.”

El gasto total global en entretenimiento y medios aumentará a una tasa de crecimiento anual de 4,4% durante los próximos cinco años. Con este impulso, los ingresos globales de la industria alcanzarán los US$ 2,4 billones en 2022, en aumento con respecto a los US$ 1,9 billones en 2017. Así lo proyecta el informe PwC Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022, el cual proporciona datos y pronósticos sobre ingresos para 15 segmentos de la industria, abarcando 53 países.

En el marco de este aumento general, el crecimiento más rápido de ingresos se dará en los segmentos basados en lo digital. La realidad virtual será el primero a una tasa de crecimiento anual a cinco años del 40,4%. Le sigue el video a través de internet (over-the-top u OTT), a un 10,1%. En contraste, los diarios y revistas verán decaer sus ingresos en los próximos cinco años. Los segmentos de libros, radio y televisión tradicional y video doméstico crecerán, cada uno, a una tasa de menos del 2%.

Aunque el segmento de videojuegos y deportes electrónicos crecerá a una tasa general del 7,2%, el componente de deportes electrónicos dará un salto del 20,6% anual compuesto. Por el contrario, se proyecta que la música grabada crecerá en conjunto a una tasa fuerte, del 6,1%, pero tres de sus subcomponentes –formato físico, descargas y ringtones/ringbacks– sufrirán caídas significativas.

Los ingresos de taquilla aumentaron globalmente un 4,3% en 2017, pero cayeron en Francia, Estados Unidos y Australia. La publicidad televisiva global crecerá a una tasa del 2,7% hasta 2022, pero en 2017, por primera vez, bajó. Y aunque los ingresos por periódicos disminuyen prácticamente en todo el mundo, en India aumentarán en casi US$ 1.000 millones para 2022.

En relación con el gasto total en entretenimientos y medios por país, ningún mercado de Europa Occidental o América del Norte superará un 3% de para 2022. China prácticamente equiparará a Estados Unidos en términos de crecimiento absoluto, lo que posiciona a los dos países en un pie de igualdad en cuanto a importancia mundial, si bien Estados Unidos sigue siendo un mercado más importante en términos absolutos.

El informe Outlook identifica cinco drivers clave que están reconfigurando la industria:

Conectividad en todo lugar: El número de conexiones de internet móviles de alta velocidad aumentará en 2.2oo millones, globalmente, para 2022, lo que implica una vasta ampliación del mercado de consumo de contenidos móviles a mayor velocidad. Un punto de inflexión simbólico tendrá lugar en 2020, cuando el consumo total mundial de datos vía teléfonos celulares supere al consumo de banda ancha fija.

El consumidor móvil: La explosión mundial en el acceso a dispositivos móviles hace que aparatos como los teléfonos inteligentes pasen a ser el principal medio por el que los consumidores acceden a contenidos y servicios, abarcando prácticamente todos los mercados. Esto convierte a los celulares en un foco cada vez más importante para la publicidad. Y una vez más, un punto de inflexión clave marcará este cambio: 2018 será el primer año en que los ingresos por publicidad a través de internet móvil excedan a los del servicio cableado.

Necesidad de nuevas fuentes de crecimiento de ingresos: Las compañías de Entretenimiento y Medios buscan expandirse más allá de las fuentes de ingresos tradicionales, que en muchos casos están decayendo. Al mismo tiempo, las empresas de telecomunicaciones se están enfocando hacia los contenidos de entretenimiento y medios para revitalizar su propio crecimiento. Como resultado, todos los actores de este ecosistema participan en una carrera para desarrollar nuevos flujos de ingresos.

Traslado del valor en favor de las plataformas: Las plataformas tecnológicas y las redes sociales están aventajando a los creadores tradicionales de contenidos en cuanto a captar la atención de los consumidores y una porción creciente del gasto; estas tendencias alimentaron el surgimiento de super competidores. Ahora, algunas empresas de contenidos tradicionales dan batalla, desarrollando su propio negocio como plataformas.

Personalización: Los consumidores empoderados de hoy en día rechazan las experiencias de contenidos de "talla universal". En consecuencia, es fundamental para las compañías, desde super competidores hasta empresas de nicho centradas en un público específico, usar herramientas de análisis de datos e inteligencia artificial para personalizar su oferta. Y el atractivo de las experiencias en vivo persiste; por ejemplo, la venta de entradas para eventos de deportes electrónicos aumentará a una tasa del 21,1% hasta 2022.

Argentina acompañará las tendencias mundiales: crecerán los dispositivos digitales, pero también los tradicionales, a excepción de la prensa gráfica y el libro impreso. Aumentarán los ingresos para la radio y música grabada, la concurrencia a los cines y el mercado de la TV tradicional superará los US$ 2.000 millones en 2022.

Industria editorial

Los ingresos totales de libros en Argentina cayeron a US$ 171 millones en el 2017, continuando un patrón intermitente de caída desde 2013. Se prevé volver al crecimiento en 2019, con una tasa anual del 1,2%, llegando a US$182 millones en 2022.

Sin embargo, la participación de los libros electrónicos en el mercado seguirá aumentando, llegando a 22,8% en 2022. Se prevé que los ingresos de libros electrónicos de consumo masivo se dupliquen alcanzando los US$ 37 millones en 2022, a una tasa de crecimiento anual del 17,2%. También se pronostica que las ventas de libros electrónicos de índole educativos y profesionales aumenten, aunque partiendo de bases bajas, con una tasa de crecimiento anual del 12,4% y de 16,2% respectivamente. Argentina tiene una de las tasas de lectura más altas de América Latina. Se estima que el 56% de la población lee al menos un libro al año. Buenos Aires tiene más librerías per cápita que cualquier otra ciudad latinoamericana o española (aproximadamente 25 por cada 100 mil habitantes).

Cine

Argentina es uno de los mercados de cine de más rápido crecimiento en América Latina y se espera que los ingresos aumenten a lo largo del período, tanto de las películas de grandes estudios de EEUU como las de producción nacional. La taquilla se ha mantenido fuerte. Hubo 51 millones de admisiones en 2016, y la cuota de mercado local fue de algo más del 14%. Se prevé una tasa de crecimiento anual del 4,8%, tanto en la taquilla como en ingresos por publicidad hasta 2022.

Publicidad en Internet

Lo ingresos totales por publicidad en internet en nuestro país llegaron a US$ 832 millones en 2017, un 17,3% más que en 2016. Un fuerte crecimiento en el mercado en los próximos cinco años impulsará los ingresos totales a US$ 1.400 millones en 2022.

Según un informe de AdCuality, el 72% de los presupuestos de publicidad en Internet se destinan a medios en línea en Argentina, y el resto se gasta en publicidad en redes sociales. La encuesta encontró que Facebook toma la mayor parte de la inversión de anunciantes en el país.

Los ingresos por publicidad en internet móvil se establecerán como el subsegmento de mayor crecimiento en el mercado argentino. Las redes sociales ayudarán a impulsar esto, ya que los usuarios pasan más tiempo navegando por internet a través de sus teléfonos inteligentes. Argentina tiene la séptima penetración de redes sociales móviles en el mundo, con un 67%, según una investigación de We are Social y Hootsuite.

Revistas

Se pronostica que el mercado de las revistas en Argentina disminuirá durante el período de pronóstico a una tasa de -2,2% y tendrá un valor de US$ 143 millones en 2022. Este mercado experimentará una caída de US$ 25 millones en ingresos a una tasa de -4% a US$ 108 millones, mientras que las revistas de comercio crecerán a una tasa anual compuesta de 5,4% y valdrán US$ 35 millones en 2022.

Música, radio y podcasts

El mercado argentino de música y radio valía US$ 250 millones en 2017, por encima de los ingresos totales de 2013 de US$127 millones. Se pronostica que los ingresos totales por radio y música crecerán a una tasa compuesta anual del 8,9% para llegar a US$ 382 millones en 2022.

Los ingresos totales por música grabada fueron de US$ 144 millones en 2017 y se prevé que aumenten a una tasa del 11,1% a US$ 244 millones en 2022. Los ingresos por transmisión de música digital totalizaron US$ 48 millones en 2017, 57,2% más que en 2016. YouTube es por mucho la principal plataforma de transmisión de música en Argentina, con una participación de mercado de casi dos tercios.

Radio

La industria argentina de la radio es uno de los mercados de más rápido crecimiento en América Latina, con una tasa de crecimiento anual del 5,5% hasta el 2022, cuando los ingresos totales del segmento serán de US$ 106 millones.

OTT video
El mercado de videos OTT en Argentina está bien establecido, con Netflix disponible en el país desde 2011. Más competencia de los principales actores internacionales llegó en 2016 con Amazon Prime Video y HBO Go, que se lanzó en asociación con el distribuidor local Colsecor. La competencia local OTT proviene de Cablevisión Play, Clarovideo, DirecTV Play y Telefónica On Video.

Los ingresos alcanzaron los US$ 136 millones en 2017 y crecerá a una tasa anual de 11,5% durante el período pronosticado para llegar a US$ 235 millones en 2022, cuando el vibrante mercado de VOD de suscripción continuará dominando el 90,6% de los ingresos.

Out of home

El gasto publicitario total fuera de la casa (OOH) en Argentina llegó a US$ 95 millones en 2017, y se prevé que ascienda a US$ 138 millones en 2022.

El mercado publicitario digital OOH (DOOH) del país ascendió a US$ 28 millones en 2017. Se prevé un fuerte crecimiento del segmento en el periodo pronosticado, llegando a US$ 70 millones en 2022, momento en el que representará más de la mitad del mercado total por primera vez.

TV tradicional

Argentina es el tercer mercado de televisión por suscripción más grande de América Latina después de Brasil y México. Con la subida de la penetración de la televisión paga, se pronostica un crecimiento del 0,9% para llevar los ingresos a más de US$ 2.000 millones en 2022.

El mercado del cable ha dominado la televisión paga, pero el número de suscriptores parece haber alcanzado su punto máximo, con una disminución de la tasa de crecimiento anual del -0.7% que dejaría 6.3 millones de hogares en 2022. La prioridad inmediata es la digitalización, con más de la mitad de los hogares recibiendo servicios analógicos en 2017. Estos paquetes de bajo costo continúan limitando los ingresos en el mercado de televisión del país. La principal competencia proviene del satélite, que continuará creciendo a un 3,1% de tasa anual con un total de 3.1 millones de hogares.

Publicidad televisiva

Los ingresos por publicidad televisiva continúan expandiéndose a un ritmo impresionante en Argentina, a pesar del desafiante entorno macroeconómico. El crecimiento del 17,6% de ingresos anuales producidos por US$ 1.500 millones en 2017 y una mayor expansión en un 13,4% de tasa anual generarán ingresos de US$ 2.800 millones en 2022. En este momento, los canales terrestres representarán el 79,4% del total, ligeramente inferior al 81,5% en 2017. La publicidad televisiva multicanal crecerá a una tasa anual de 15,7% para llegar a US$ 573 millones en 2022, frente a los US$ 276 millones de 2017.

Videojuegos y e-sports

El mercado argentino de videojuegos generó ingresos de US$ 120 millones en 2017, que es relativamente pequeño en comparación con la economía del país. Históricamente, el mercado ha estado limitado por una variedad de factores, incluido el alto costo de los dispositivos de consola y juegos y las altas tasas de piratería, que han afectado negativamente al mercado de juegos especialmente. Pero en los últimos años, el mercado de videojuegos de Argentina ha comenzado a expandirse muy rápidamente gracias al crecimiento de los ingresos de juegos sociales/casuales, principalmente en forma de juegos basados en smartphones.

Los ingresos de juegos sociales/casuales superaron a los del mercado de juegos tradicionales en 2013 y desde entonces se han multiplicado casi por cuatro en 2017. La rápida expansión reciente de la propiedad de smartphones en Argentina ha abierto un mercado mucho más amplio de consumidores a los video juegos a precios generalmente accesibles. Los modestos costos de desarrollo de los juegos móviles también han estimulado el crecimiento de una industria de desarrollo de juegos en Argentina. La Asociación Argentina de Desarrolladores de Juegos (ADVA) ahora incluye más de 60 estudios pequeños y medianos, y esa cifra continúa creciendo a medida que la industria recibe mayor apoyo del gobierno y aumenta su colaboración con desarrolladores en otras naciones de la región, particularmente en México.

 
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