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26.02.2018
España: la TV paga lidera el crecimiento de la inversión publicitaria
El volumen total de inversión en 2017 fue de 12.287,5 millones de euros, un 1,8% más que en 2016. De ese total el medio televisivo obtuvo el mayor en volumen de negocio. En especial el Cable que marcó un crecimiento de 16,2% contra el año anterior y 31,6% contra 2015.
Los datos de la llamada pequeña pantalla se mueven prácticamente al compás del mercado, con un 1% de subida en su sector respecto a 2016 y ese mismo crecimiento en el apartado concreto de las televisiones generalistas. Sin embargo, la cifra se dispara al observar el comportamiento de los canales de pago, liderados por el crecimiento de las inversiones en la plataforma Movistar+, a pesar de que quede excluida del cómputo toda la publicidad de su servicio bajo demanda, que se contabiliza dentro de la categoría relativa a internet.
Esta tendencia podría pronunciarse en los años venideros, con motivo de la salida de la Champions League de los canales en abierto, una circunstancia ya advertida en la subasta del último concurso de derechos, que una vez más fue a parar a manos de Mediapro. En las próximas tres temporadas, esa productora, ganadora de la puja, no tiene por qué acordar ventanas en abierto para colocar sus emisiones, en contraposición con lo que ha ocurrido en la televisión española hasta la fecha -este mismo martes se ofrecía el Chelsea-Barcelona en Antena 3-. En cualquier caso, Movistar+ se verá obligada a negociar con Mediapro si quiere incluir en su plataforma ese torneo. "Es sintomático que la nueva generación ve normal pagar por ver la televisión", subrayaba Antonio Garamendi, presidente de Cepyme (Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa).
La publicidad de la televisión en abierto sigue copada por dos grupos privados. Mediaset y Atresmedia acaparan la mayor parte de la cifra de 1.931,4 millones de euros. El primero, grupo abanderado por Telecinco, ingresa 927 millones, un 0,9% más que en 2016. Con un canal menos, la compañía de Antena 3 consigue 887 millones (-0,7%). Entre los dos operadores, acusados a menudo de conformar en la práctica un duopolio, ingresan el 93,9% de la inversión de publicidad en la televisión en abierto. El resto de cadenas privadas gratuitas se tiene que repartir el 6,1% restante.
La fotografía de Infoadex
La fotografía del estudio de Infoadex en su totalidad, más allá del sector televisivo, evidencia una desaceleración, siempre atendiendo a los años posteriores a la crisis. El 1,8% de 2017 está por debajo del 2,8% de 2016 y del 4,7% de 2015. "La recuperación está siendo poco estable", admitió Patricia Sánchez, directora general de Infoadex, que hizo referencia a cómo "las elecciones americanas y el asunto catalán» han propiciado «situaciones de inestabilidad y de falta de confianza". De hecho, Sánchez llamó la atención sobre la influencia negativa del procés: "El tema catalán afectó en octubre, porque se pararon algunos presupuestos publicitarios, pero luego se recuperó". A su juicio, 2018 ofrecerá un crecimiento "algo superior".
Garamendi recordó que el crecimiento de la inversión publicitaria mundial se cifra en 2017 en torno al 3,5%, y en Europa alrededor de un 2,5%, frente al mencionado 1,8% español, en su opinión mejorable: "Podríamos estar rondando el 3%, pero el mapa de riesgos que vemos es un mapa político. La mayor estabilidad nos viene por el plano político".
Fuente: El Mundo
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La campaña saldrá en TV y Digital, con spots en redes y acciones con influencers donde se invita al target a compartir sus destrezas como auténticos número uno. Los contenidos fueron producidos por HermidaMovies y dirigidos por Sebastián Hermida.
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