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OSA Argentina
21.06.2011

¿Cómo es la comunicación de los productos de limpieza?

El último reporte de Initiative Argentina analizó los comerciales de Artículos de Limpieza y Desinfección con el fin de detectar targets, diferencias y similitudes en torno a la comunicación. Este rubro ocupó el 7° lugar en el ranking de inversión publicitaria durante 2010.

El último reporte realizado por el departamento de Research de Initiative Argentina analizó los comerciales de las categorías que integran el sector de Artículos de Limpieza y Desinfección con el fin de detectar targets, diferencias y similitudes en torno a la comunicación.

El sector de Artículos de Limpieza y Desinfección alcanzó el 7° lugar en el ranking de inversión publicitaria 2010, representando el 5% del total.
Kantar IBOPE Media
Las principales categorías que lo integran, en orden de participación, son: Limpiadores de ropa (41%), Multilimpiadores (14%), Aromatizantes (12%), Desinfectantes (11%), Detergentes (10%), Limpiadores de baños (6%) y Limpiadores de pisos (3%).¹

Para todos los gustos

Los productos destinados a la Limpieza de la ropa tienden a ser los más creativos. Las marcas se supieron dividir el mercado y apuntar a distintos targets diferenciándose a partir de los segmentos etarios, niveles socioeconómicos y momentos de la vida de la mujer.

Los estilos de los comerciales también son muy variados dependiendo del target y del atributo que buscan comunicar. Pero en general cubren todas las etapas de la vida de una mujer.

Super-archi-mega-multilimpiadores

Los comerciales de los Multilimpiadores tienden a apuntar a un target más amplio que, en algunos casos, no distingue sexo. Los multilimpiadores encontraron la forma de permanecer en el sector ampliando su uso y adaptándose a cualquier tipo de superficie. Esto se refleja en la comunicación: “renueva viejos objetos”;
“cuida todos tus objetos favoritos”.

Todo perfumado

Los Aromatizantes se presentan en diferentes versiones: en aerosol para el hogar, para el baño, spray para telas, pocket, para el auto. El target al que apuntan son, mayormente, madres de niños pequeños. Sus comerciales muestran el uso del producto y, como esto no alcanza, se apela a la fantasía mostrando flores o mariposas volando.

Amor = Menos gérmenes

Los Desinfectantes también supieron adaptarse a las necesidades del target y lanzar diferentes presentaciones: aerosol, pocket y paños. Los comerciales representan momentos de la vida en los que el producto puede encontrar su utilidad. El target al que suelen apuntar son madres de niños pequeños que, en muchos de los casos, están obsesionadas con proteger la familia de gérmenes y bacterias.

“No se me caen los anillos…”

Los comerciales de Detergentes suelen apuntar a la mujer en general, sin tanta distinción sobre si es madre, ama de casa, si trabaja. En su mayoría las piezas demuestran el uso del producto. Los atributos del producto que la comunicación busca reforzar son: que desengrasa más, rinde más y cuida las manos.

Más de lo mismo

La categoría de Limpiadores de baños dirigen sus comerciales a las mujeres en general, aunque en varios casos se puede pensar en una madre de niños pequeños. Los comerciales suelen ser muy similares entre las diferentes marcas. Utilizando el humor o la fantasía de que aparezca un superhéroe se busca demostrar el uso y eficacia del producto.

¡A fregar!

Los comerciales de Limpiadores de pisos apuntan a las madres de niños pequeños, en su mayoría, amas de casa. Los productos de esta categoría se diferencian principalmente por los diferentes aromas. La necesidad que busca satisfacer esta categoría es la de hacer menos tediosa la rutina diaria de limpiar transportando a quienes lo usan a sensaciones placenteras.

Conclusiones

En la comunicación del sector Artículos de limpieza y desinfección se pueden diferenciar dos grandes grupos de comunicación. Por un lado apunta a la mujer en general y por el otro se observa una mayor segmentación que puede ser consecuencia de la diversificación que se observa en sus productos.

Los comerciales del sector están ampliando su creatividad. Se apela a la fantasía o a momentos de la vida para generar identificación con el target. Los comerciales suelen terminar con la tradicional demostración del uso del producto.

Las categorías: Limpieza de la ropa, Multilimpiadores, Desinfectantes y Limpiadores de pisos son los que más recurren al tono emocional en sus comerciales.

Las diferencias entre las categorías se están desdibujando. Hay aromatizantes que desinfectan y multilimpiadores que también limpian el baño.

Se observa una tendencia a mostrar la limpieza como algo que se puede transportar y que no es inherente al hogar (productos para el auto, portátiles). La necesidad que se busca instalar es la de poder limpiar todo lugar al que uno va, creando un consumo individual de este tipo de productos.

Fuente: Elaboración propia

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